Branding

Wie finde ich das Alleinstellungsmerkmal für meine Marke?

Während wir Menschen einzigartig sind, jeder einzelne von uns, haben Unternehmen weniger Glück. Kaum eine Marke ist wirklich unvergleichlich. Wenn Sie durch eine beliebige Einkaufsstraße wandern, werden Sie etliche Modegeschäfte, Buchläden oder Technikshops entdecken, die mehr oder weniger das Gleiche verkaufen. Aber wie erfolgreich kann man bei so viel Konkurrenz sein? Und wie finden Sie das Alleinstellungsmerkmal für Ihre Marke? Schauen wir uns die ganze Sache doch einmal genauer an.

 

 

 

Was ist ein Alleinstellungsmerkmal?

 

Kompakt gesagt: das, was Ihre Marke von den anderen unterscheidet. Das Alleinstellungsmerkmal wird auch Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point genannt und bezeichnet die Eigenschaft, die eine Marke deutlich von ihren Wettbewerbern unterscheidet. Das kann natürlich der Preis sein, aber der ist normalerweise nicht ausreichend für einen USP (es sei denn, Sie sind ein Discounter, aber auch dann ist der Fokus allein auf den Preis riskant). Das einzigartige Nutzenversprechen sollte sich an der Zielgruppe orientieren, wirtschaftlich Sinn machen und gut verteidigt werden können – sobald zehn Wettbewerber einfach das Gleiche behaupten können, ist Ihr USP nicht standfest genug.

 

Das Alleinstellungsmerkmal ist nicht notwendigerweise ein materieller Aspekt wie Leistung oder Nutzen. Gerade dann, wenn der Markt für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung schon relativ gesättigt ist, ist die Konzentration auf emotionale USPs sehr sinnvoll. Zum Beispiel betonte Charles Revson, der Gründer der globalen Kosmetikmarke Revlon, dass er kein Make-up, sondern Hoffnung verkaufe. Kein Wunder, dass die Marke Revlon sich seit 1932 am Markt behauptet. Hätte sich Charles Revsons Kommunikation in einer Phase des Kosmetikbooms lediglich auf die Eigenschaften seiner Produkte konzentriert, würde die Marke heute vielleicht nicht mehr existieren.

 

Und ganz klar das Wichtigste ist: Das Alleinstellungsmerkmal muss auch wirklich erfüllt werden. Wer seinen Kunden etwas verspricht, sollte dieses Versprechen zu jeder Zeit einlösen können, sonst verliert es rapide an Wert. An dieser Stelle macht sich eine sorgfältige und stetige Markenentwicklung bezahlt.

 

 

 

Die Relevanz der Einzigartigkeit

 

Brauchen Sie denn überhaupt einen USP? Reicht es nicht, wenn der Vertrieb einfach einen guten Job macht und das Marketing kreativ ist? Wenn Sie mit dem zufrieden sind, was der Markt für Sie übrig läßt – ja. Es ist aber ganz schön aufwendig, denn Vertrieb und Marketing müssen einen deutlich höherer Einsatz bringen um Kunden zu überzeugen. Und wenn Sie gerade ein Start-up gegründet haben, existiert auch noch keine Kundschaft, die Ihre Marke weiterempfehlen könnte.

 

Es ist also ratsam, sich über das Thema Alleinstellungsmerkmal Gedanken zu machen, wenn Sie Ihre Positionierung auf solide Füße stellen wollen (und da Sie diesen Beitrag lesen, wollen Sie das wahrscheinlich). Der USP ist der stabile Haken, an dem Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen aufhängen. Er trägt Werbekampagnen, bestimmt die Produktpolitik und weist Ihrer Strategie wie ein Leuchtturm die Richtung.

 

 

 

Wie Sie Ihre Unique Selling Proposition finden

 

Die gute Nachricht ist: Jedes Unternehmen und jede Marke hat ein Alleinstellungsmerkmal. Und die schlechte? Es gibt keine. Sie müssen lediglich ein bisschen Arbeit investieren, um Ihr Nutzenversprechen herauszukristallisieren. Am besten gelingt das, indem Sie im ersten Schritt eine Handvoll Kernfelder analysieren.

 

Leistung

Es kommt nicht sehr häufig vor, dass ein Unternehmen sich in seiner Leistung ganz erheblich vom Wettbewerb abhebt. Dafür sind die meisten Märkte schon zu gesättigt. Trotzdem ist es gut, sich den Punkt genau anzuschauen: Ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ganz oben im Leistungsspektrum angesiedelt? Gibt es an diesen Leistungen irgendetwas, das sie einzigartig macht? Vielleicht ist Ihr Produkt tatsächlich das unbestritten beste auf dem Markt – dann sind Sie ein Glückspilz und sollten diesen Vorsprung nutzen.

 

Nutzen

Was haben unsere Kunden davon? Diese Frage ist sehr wichtig. Ihre Marke erfüllt ja keinen Selbstzweck, sondern soll den Konsumenten Vorteile irgendeiner Art verschaffen. Gibt es einen Nutzen, der sich deutlich von dem Ihrer Wettbewerber abhebt? Einen unschlagbaren Vorteil, den nur Ihre Marke bietet? Auch da zählt der emotionale Nutzen, denn Gefühle spielen bei der Kaufentscheidung eine große Rolle.

 

Werte

Unternehmens- bzw. Markenwerte bieten Ihnen vielfältige Möglichkeiten, sich markant zu positionieren. So wie Charles Revson Hoffnung statt Make-up verkaufte, lässt sich für jede Marke ein individuelles Wertesystem herausarbeiten, das sie vom Wettbewerb abhebt. In meinen Augen ist der beste Weg, die DNA einer Marke zu ermitteln, ein fundierter Workshop mit der passenden Agentur. Im Spannungsfeld zwischen Unternehmens- und Außenperspektive lassen sich die Kernwerte besonders gut definieren.

 

Identität

Marken sind auch nur Menschen. Klingt komisch? Ist aber so. Wir nehmen Marken als Persönlichkeiten wahr, die bestimmte Eigenschaften aufweisen. Red Bull könnte zum Beispiel ein guter Kumpel sein, Tesla der hochintelligente Technikfreak. Je konsistenter Sie diese Markenidentität gestalten, desto einzigartiger wird sie. Und als desto hilfreicher erweist sie sich, wenn es darum geht, das Alleinstellungsmerkmal zu finden.

 

Preis

Wie oben bereits erwähnt, eignet sich der Preis nicht als freistehender USP. Zum einen könnte Ihre Konkurrenz jederzeit Ihre Preise unterbieten, zum anderen ist der Preis für die wenigsten Menschen der alleinige Kaufauslöser. Kunden wollen nicht einfach das Billigste erwerben, sondern wünschen sich ein befriedigendes Kauferlebnis. Diesem Umstand tragen heute sogar die großen Lebensmitteldiscounter Rechnung und erweitern ihr Nutzenversprechen um Faktoren wie Qualität oder Frische.

 

 

 

Fazit

Auf der Suche nach einem Alleinstellungsmerkmal rate ich Ihnen, regelmäßig die Kundenbrille aufzusetzen: Was ist es, das Ihre Kunden an Ihrer Marke schätzen? Fragen Sie sie ruhig. Sie werden erstaunt sein, wie ehrlich Menschen sind, wenn Sie Ihnen erzählen, dass Sie sich verbessern möchten.

 

Darüber hinaus empfehle ich Ihnen, Ihre Zielgruppe wirklich gut kennenzulernen: Wer sind diese Menschen, was bewegt sie, was suchen sie? Und mein letzter Tipp: Gibt es einen Grund, warum Kunden wirklich zu Ihrem Produkt greifen? Vielleicht bieten Sie einen herausragenden Kundenservice, den Sie bisher nicht im Fokus hatten. Oder Ihr Produkt ist Weltklasse auf einem Einsatzgebiet, das Ihnen so noch nie in den Sinn kam. Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Entdecken! Zu diesem Thema empfehle ich Ihnen auch unseren Branding Guide.

 

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Chris

Über: Chris

Als Partner und Gründer von vierviertel berät er unsere Kunden mit Schwerpunkt Strategie. Er ist begeisterter Wellenreiter, Grillmeister und Tennis-Sandplatzspezialist!

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