So erarbeiten Sie sich eine herausragende Positionierung

Jeder kennt das: Wir stehen im Supermarkt vor dem Schokoladenregal und möchten uns etwas gönnen. Aber welche Tafel soll es sein? Während die sogenannten Handelsmarken der Supermärkte keine größeren Emotionen auslösen, wissen wir Konsumenten, dass die lila Verpackung die zarteste Versuchung umhüllt, während die quadratisch, praktisch, gute Tafel besonders viel Platz für leckere Füllungen bietet. Und die allermeisten Menschen haben hier eine klare Vorliebe – das liegt an der herausragenden Positionierung dieser Marken.

Warum brauche ich eine Positionierung?

Eine herausragende Positionierung tut für Ihr Unternehmen genau das: Sie hebt Ihre Marke aus zahlreichen anderen Angeboten heraus – wie ein Leuchtturm, der den zukünftigen Kunden zielsicher in die richtige Richtung führt – in Ihre. Dabei geht es nicht darum, möglichst viele Menschen anzusprechen, sondern die richtigen. Eine sorgfältig konzipierte Positionierung ist also der Motor sämtlicher Kommunikationsstrategien.

Die Arbeit an der Positionierung gehört zum Branding und ist ein unverzichtbarer Bestandteil des Markenfundaments. Aber der Aufwand lohnt sich, denn je präziser Sie Ihre eigene Marke kennen, desto schärfer können Sie sich von Wettbewerbern abgrenzen, wenn es um die Ansprache Ihrer Zielgruppe geht. Das ist vor allem für Start-ups, die den Markteintritt noch vor sich haben, ausgesprochen wichtig. Sie müssen genau wissen, wofür ihre Marke steht und wen sie erreichen wollen, damit das Produkt im Markt überhaupt Gehör findet.

Strategische Positionierung bei der Markenentwicklung

Ein erfolgreiches Branding beginnt nicht außen, also beim Corporate Design, sondern ganz innen: im Markenkern. Die DNA der Marke transportiert zentrale Eigenschaften wie Haltung, Werte oder Tradition. Wir wollen also erst einmal diese unverwechselbare „Markenidentität“, also Ihre Unternehmenspersönlichkeit, herauskristallisieren, damit wir wissen, wofür die Marke steht. Haben wir den Markenkern freigelegt, können wir im nächsten Schritt entscheiden, welche Aspekte wir besonders betonen und gewichten wollen, um eine strategische Positionierung gezielt zu schärfen. Die drei wichtigsten Fragen, die Sie sich in diesem Prozess stellen sollten, lauten:

• Was leistet unser Produkt?
• Für wen sind wir da?
• Warum soll der Kunde ausgerechnet unser Angebot in Anspruch nehmen?

Setzen Sie sich mit jeder der drei Fragen in Ruhe auseinander. Das funktioniert am besten gemeinsam, wobei ich nicht das gesamte Unternehmen als Sparringspartner am Branding- und Positionierungsprozess beteiligen würde, sondern ein kompetentes Kernteam.

Auch ein Workshop zusammen mit Ihrer Branding- oder Werbeagentur eignet sich sehr gut dazu, in die Tiefe der Marke vorzudringen, ihr Selbstbild herauszuarbeiten und vielleicht sogar ein paar verborgene Schätze zu heben. Das Spannungsfeld zwischen Agentur- und Unternehmenssicht ist ein fruchtbarer Boden für neue Ansätze. Schritt für Schritt lässt sich in diesem Rahmen die passende Zielgruppe definieren, die Wettbewerbssituation analysieren und Ihr Alleinstellungsmerkmal finden. Gerade Letzteres kann eine Herausforderung sein, wenn Sie den Brandingprozess vollständig inhouse absolvieren. Ein Blick von außen ist sehr hilfreich und vermeidet „Betriebsblindheit“, die dazu führen kann, dass eine Marke falsch positioniert wird.

Die Markenidentität gestalten

Damit Sie Ihre Marke präzise positionieren und vom Wettbewerb trennen können, müssen Sie genau wissen, wofür sie derzeit steht und wofür sie zukünftig stehen soll. Drei übergreifende Fragen habe ich Ihnen oben bereits genannt. Im Anschluss möchte ich Ihnen einige weitere Punkte nennen, die im Positionierungsprozess viele neue Impulse liefern können. Es geht immer darum, das Besondere an Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke, Ihrem Angebot zu entdecken. Und ich bin überzeugt davon, dass jedes Unternehmen einzigartige Aspekte besitzt – manchmal liegen die eben nicht an der Oberfläche, dann muss man sie ausgraben.

Tradition:

Gibt es Ihr Unternehmen schon lange? Hat es womöglich einen traditionellen regionalen Bezug oder bestimmte Eigenheiten, die typisch für seine Herkunft sind? Vielleicht handelt es sich auch um ein Familienunternehmen mit mehreren Generationen. Oder es stellt Produkte nach alter handwerklicher Tradition her. Geschichte ist immer ein spannendes Erzählfeld, aus dem Sie Identität konstruieren können.

Werte & Haltung:

Ein konsequenter Wertekanon ist ein wichtiger Bestandteil für die Positionierung. Vielleicht legen Sie im Betrieb besonderen Wert auf Inklusion, arbeiten nur mit fair gehandelten Rohstoffen oder haben komplett auf nachhaltige Energien umgestellt. Oder arbeiten Sie stark leistungs- und durchsetzungsorientiert? Welche Werte prägen den internen Führungsstil, welche den Umgang mit externen Dienstleistern oder Lieferanten und welche den Umgang mit Ihren Kunden? All diese Aspekte tragen zu Ihrer Markenpersönlichkeit bei.

Leistung:

Es gibt in den meisten Märkten ein Überangebot an Dienstleistungen und Produkten. Trotzdem ist die Leistung bzw. das Produkt Ihres Unternehmens ein wichtiges Markenmerkmal, das die Positionierung prägt. Sie könnten so etwa ein Produkt auf einzigartige Weise weiterentwickelt haben, Ihr Angebot auf eine ganz bestimmte Zielgruppe maßschneidern oder neue Patente angemeldet haben. All das sind besondere Leistungen, die Sie bei einer herausragenden Positionierung einbinden sollten.

Nutzen:

Hier geht es um die Frage: Was kann mein Produkt oder meine Dienstleistung für meine Zielgruppe tun? Salopp gesagt: Was ist für den Kunden drin? Manchmal ist der Aspekt des Nutzens sehr prägnant. Denken wir zum Beispiel an ein Textilreinigungs-Start-up, das Kleidung zu Hause abholt, reinigen lässt und wieder zurückbringt. Das ist für eine bestimmte Buyer Persona oder Zielgruppe – etwa Geschäftsleute – ausgesprochen praktisch und spielt demnach auch bei der Positionierung eine wichtige Rolle. Inwiefern nützt Ihre Marke der Zielgruppe?

Eine Frage der Strategie

Haben Sie die Markenidentität definiert und eine passende Positionierung für Ihr Unternehmen herausgearbeitet? Glückwunsch, dann steht das Fundament für Ihr Branding. Nun geht es darum, die strategischen Ziele für Ihr Branding festzulegen. Diesen Schritt gehen Sie am besten zusammen mit Ihrer Agentur. Die Markenstrategie ist Ihr Richtungsgeber für sämtliche Kommunikationsmaßnahmen. So stellen Sie sicher, dass Konzept, Gestaltung und Umsetzung in jeder Phase des Brandings Hand in Hand gehen.

Fazit zur Positionierung

Die passende Positionierung ist Ihr wirksamstes Marketingwerkzeug. In einem Orchester wäre sie der Dirigent, der dafür sorgt, dass alle Instrumente harmonisch zusammenspielen. Ob Ihr Konzert die breite Masse erreicht, spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Was zählt, ist, dass Ihre definierte Zielgruppe zuhört. Und das klappt umso besser, je akkurater Sie die Positionierung gestalten.

Vertiefende Informationen zur Positionierung Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke finden Sie in unserem Branding Guide.