Branding

Warum Sie Ihre Markenidentität definieren sollten

Stellen Sie sich 10 weiße Polohemden vor. Und weil Ihr Glückstag ist, dürfen Sie sich eins aussuchen. In Größe und Schnitt sind alle Hemden gleich. Aber eins hat ein kleines grünes Krokodil auf die linke Brustseite gestickt. Ich bin mir sicher, dass die überwältigende Mehrheit der Leser sich das Hemd mit dem Krokodil aussuchen würde. Die kleine Stickerei verwandelt ein beliebiges weißes Poloshirt in ein Luxusgut: Lacoste ist eine berühmte Traditionsmarke. Ihr Symbol lädt ein Stück Stoff mit einer ganzen Welt an Assoziationen und Attributen auf. Die Markenidentität verleiht dem Produkt seine „Seele“.

 

Dabei ist es nicht nötig, dass wir die Geschichte der Marke oder ihre Leistungen in jedem Detail kennen. Wissen ist es also nicht, das uns anzieht. Es ist vielmehr so, dass Menschen an der Ausstrahlung der Marke teilhaben möchten. Sie wollen sich mit ihr identifizieren. Und das geht nur, wenn diese Marke Charakter besitzt, Identität schafft, eine glaubhafte Persönlichkeit transportiert. Man kann von Polohemden halten, was man will, aber die Marke Lacoste hat mit ihrem Krokodil Geschichte geschrieben.  

 

 

Die Markenpersönlichkeit ist auch nur ein Mensch


Wie wichtig die Entwicklung einer aussagekräftigen Persönlichkeit für eine Marke ist, können wir leicht feststellen, wenn wir zum Beispiel in einem Supermarktdiscounter unterwegs sind. Wenn wir die freie Wahl haben, würden wir wahrscheinlich zum Markenprodukt greifen. Die sogenannten Handelsmarken funktionieren in erster Linie über den Preis. Sie werden gekauft, weil sie günstiger sind, nicht aufgrund ihres hervorragenden Rufs oder ihres glamourösen Brandings.

Eine Studie der Unternehmensberatung PricewaterhouseCooper weiß zu berichten: „Sieben von zehn Deutschen haben bestimmte Anlässe, an denen sie in ein Markenprodukt investieren. (...) Insbesondere bei Geschenken und zu Anlässen wie Geburtstagen oder Weihnachten bevorzugen viele die Markenprodukte. Der Spitzenreiter unter den Produktarten sind Artikel aus dem Elektronikbereich – hier ist drei von vier Verbrauchern der Markenname wichtig. Ein wichtiger Auslöser für Vertrauen ist die Überzeugung, mit der Marke gleichzeitig auch Qualität zu kaufen. Eine Erkenntnis für das Marketing: Empfehlungen aus Social Media und eine ansprechende Werbung fördern insbesondere die Kaufbereitschaft der unter 35-Jährigen.“

Wir suchen bei Marken nach Vertrauen und Verlässlichkeit. Grob gesagt, wenden wir uns denen zu, die wir mögen und bei denen wir wissen, woran wir sind. Und wenn ein Freund oder Bekannter, auf dessen Urteil wir zählen, uns eine Marke empfiehlt, genießt sie sofort einen Vertrauensvorschuss.

 

Zwischen Image und Identität


Während das Markenimage auf dem Bild beruht, das der Konsument sich individuell gebildet hat, ist die Markenidentität eine Konstruktion, die vom Unternehmen geprägt wird. Sie ist das Selbstbild der Marke – mit den dort definierten Eigenschaften soll die Marke nach außen wahrgenommen werden. Natürlich wollen wir, dass Image und Identität möglichst übereinstimmen. Denn das schafft die Basis für stabile und langfristige Kundenbeziehungen. Um dieses Ziel zu erreichen, ist eine sorgfältige und nachhaltige Markenentwicklung notwendig.

Stellen Sie sich die Markenpersönlichkeit wie den Charakter eines Menschen vor. Und von Menschen wünschen wir uns im Allgemeinen, dass sie authentisch und in ihren Eigenschaften halbwegs zuverlässig sind. Einen Freund, der in täglichem Wechsel als Partylöwe und Trauerkloß auftritt, fänden wir auf Dauer ziemlich anstrengend. Deshalb ist es für Marken wichtig, auf Kontinuität zu setzen. Konsumenten wollen wissen, woran sie sind, wenn sie zu einem Markenprodukt greifen. Und sie wollen sich darauf verlassen, dass ihre Annahmen über die Marke von Bestand sind.

 

Die Markenidentität entwickeln und schärfen


Um Ihre Markenpersönlichkeit auf den Punkt zu bringen, sollten Sie Ihre Strategie klar definieren. Wenn Sie Ihre Ziele und Ihre Kunden kennen und eine Zukunftsperspektive im Blick haben, ist es viel leichter, die Identität der Marke erfolgreich zu schärfen.

Vielleicht fragen Sie sich gerade, warum Sie das tun sollten – man spricht doch mehr Menschen an, wenn man sich eben nicht so verbindlich festlegt, oder? Sollte eine Marke nicht jedem etwas bieten können? Nein. Es wäre auch gar nicht möglich, jedem potenziellen Kunden eine Identifikationsfläche zu schaffen. Selbst sehr erfolgreiche Marken wie Apple haben erbitterte Gegner, die die Produkte und das Wertesystem des Unternehmens geradezu verteufeln (und das ist gar nicht schlimm, denn daran sehen wir, wie viel Leidenschaft Marken entfachen können).

Um Haltung und Werte einer Marke zu entwickeln, muss man sie erst einmal strategisch analysieren: Was macht sie besonders, wie unterscheidet sie sich vom Wettbewerb, welche Botschaften soll sie vermitteln? In diesem Prozess ist allerdings nicht ausschließlich die Innensicht wichtig – auch die Kunden und die Konkurrenz sollten Sie nicht aus den Augen verlieren. Aus den Resultaten dieser Analyse lässt sich dann die Markenidentität ableiten. Und je genauer die Persönlichkeit definiert ist, desto präziser lässt sich die Marke positionieren. Ziel ist immer eine langfristige Beziehung zum Kunden, denn die ist unverzichtbar für unternehmerischen Erfolg.

Noch eine Anmerkung an dieser Stelle: Wie Ihre Mitarbeiter die Markenpersönlichkeit wahrnehmen, ist ebenfalls ein wichtiger Faktor. Denn das Team repräsentiert die Marke nach außen. Und wird andere nur überzeugen können, wenn es selbst überzeugt ist. Daher ist es immer sinnvoll, Ihre Mitarbeiter am Markenbildungsprozess zu beteiligen.

 

In den Köpfen verankern


Wir wissen, welches Getränk Flügel verleiht. Für welchen Autobauer nichts unmöglich ist. Und welche Hautcreme sich in einer blauen Dose befindet. Der Erkennungswert von Red Bull, Toyota und Nivea ist extrem hoch. Konsumenten wissen genau, was sie von diesen Marken erwarten können, wofür sie stehen, was sie leisten. Klare Emotionen und Assoziationen schaffen ein stabiles und positives Markenimage – auf dem Fundament einer sorgfältig geschärften Markenidentität. Die genannten Beispiele zeigen sehr gut, wie wichtig die Markenpersönlichkeit für den langfristigen Erfolg der Marke ist.

 

Corporate-Design-Check-Up

Jetzt bin ich gespannt: Welche Marken machen aus Ihrer Sicht einen besonders guten Job? Oder einen besonders miesen? Auch wenn Sie gerade überlegen, ob Ihre eigene Marke etwas mehr Persönlichkeit vertragen könnte, können Sie sich gern an mich wenden. Direkt hier im Blog oder per E-Mail.

 

Weitere Informationen zum Thema Markenidentität und Branding

Chris

Über: Chris

Als Partner und Gründer von vierviertel berät er unsere Kunden mit Schwerpunkt Strategie. Er ist begeisterter Wellenreiter, Grillmeister und Tennis-Sandplatzspezialist!

Kommentare

In den Verteiler eintragen

Unser Newsflash kommt per Mail und bringt aktuelle Marktberichte und Neuigkeiten aus der Agentur – immer dann, wenn es etwas Wichtiges zu berichten gibt.

Verwandte Artikel