Warum Branding für Start-ups wichtig ist

Ein Unternehmen gründet man nicht mal eben am Frühstückstisch. Zugegeben, die Geschäftsidee entstand vielleicht durchaus am Frühstückstisch – aber dann fängt die Arbeit ja erst an. Die Euphorie über das eigene Tun trägt einen beschwingt über die ersten Meilen, tausend Dinge wollen gleichzeitig erledigt werden. Wer hat da als Start-up Zeit für Branding und Markenpersönlichkeit? Kann man doch später noch machen – nachdem der Marktstart geschafft ist.

Und das ist der Knackpunkt. Sobald Sie eine gute Idee zu einem Unternehmen formen, entwickeln Sie bereits eine Marke, ob Sie wollen oder nicht. Sie entscheiden sich für ein Design, eine Schriftart, ein Logo, ein Briefpapier, eine Tonalität, eine Facebook Page. Das alles sind Branding-Entscheidungen. Sie gestalten die Persönlichkeit Ihrer Marke von Anfang an. Also gehört das Branding auf Augenhöhe mit dem Businessplan – im Idealfall, der aber in den seltensten Fällen eintritt, wie wir aus unserer Arbeit mit Start-ups wissen.

Dein Freund, die Marke

Welch große Rolle die Markenpersönlichkeit für den Erfolg eines Unternehmens spielt, zeigt uns ein Besuch im Supermarkt: Pfanni, Dr. Oetker oder Iglo sind Markenprodukte, mit denen so gut wie jeder etwas verbindet. Diese Marken können wir einschätzen, wir haben eine Meinung zu ihnen, wir kennen ihre Leistung, ihre Ästhetik und ihre Botschaft. Handelsmarken dagegen, die sogenannten No-Name-Produkte (das sagt eigentlich schon alles), funktionieren in erster Linie über den Preis. Sie sind die günstigere Alternative zum Markenprodukt. Mehr müssen wir über sie nicht wissen – und wollen es meist auch gar nicht.

Halten wir fest: Kunden greifen nicht aus Leidenschaft zum No-Name-Produkt, sondern aus rationalen Gründen. Echte Begeisterung bringen wir in erster Linie für Markenprodukte auf, wie jeder weiß, der schon einmal in der Schlange vor dem Apple Store für das neue iPhone angestanden hat. Eine starke Marke ist ein sehr wertvolles Gut für ein Unternehmen, bestätigt auch die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers in einer Studie: „Vertrauen ist ein wichtiges Asset für jede Marke. Nicht zuletzt ist ein Markenname, dem die Verbraucher vertrauen, auch ein Teil des realen Firmenwerts. [...] Um sich etwas besonders Gutes zu gönnen, greifen vier von zehn Verbrauchern gezielt auf Markenprodukte zurück. Insbesondere bei Geschenken und zu Anlässen wie Geburtstagen oder Weihnachten bevorzugen viele die Markenprodukte.“

Eine starke und konsistente Markenidentität wirkt sich also unmittelbar auf den Umsatz aus. Und das gilt nicht nur für den Konsumgüterbereich, sondern betrifft ebenso die B2B-Branchen mit Ihren komplexen oft stark erklärungsbedürftigen Produkten und Leistungen. Dort hilft eine starke und konsistente Markenidentität dabei Vertrauen aufzubauen.

Und das ist eine hervorragende Nachricht für jedes Start-up, denn das passende Branding lässt sich maßschneidern wie ein guter Anzug.

Was macht ein Branding für Start-ups erfolgreich?

Dürfte ich nur einen Begriff nennen, wäre das: Konsistenz. Ich vergleiche Unternehmenspersönlichkeiten gern mit menschlichen Persönlichkeiten – von denen wollen wir auch, dass sie sich halbwegs zuverlässig verhalten. Trüge Ihr Geschäftspartner morgen mit großem Ernst ein rosa Ballkleid im Büro, fänden Sie das vielleicht kurz witzig, aber auch irritierend. Vor allem, wenn er es zum Investorentermin anzöge. Was ich damit sagen will? Menschen fühlen sich am wohlsten und entwickeln am leichtesten Vertrauen, wenn ihr Gegenüber sich als berechenbar innerhalb seiner Rolle erweist. Sie rechnen damit, dass Ihr Geschäftspartner solide gekleidet zum Termin erscheint und dass er sich in seiner Rolle als Businessmensch entsprechend verhalten wird. Tut er also das Gegenteil, sorgt das für Verwirrung und kostet im schlimmsten Fall sogar Geld. Und das gilt auch für Marken und Unternehmenspersönlichkeiten.

Strategische Konsistenz im Branding für Start-ups

Es ist ein kluger Schritt, von Anfang an auf Kontinuität zu setzen, wie wir im Beispiel oben gesehen haben. Während ein zusammengepuzzeltes Design nach außen hin mangelnde Konsistenz verrät, ist eine fehlende oder unvollständige Strategie nicht so leicht zu erkennen, macht aber im Grunde noch viel mehr Ärger. Denn es ist fast unmöglich, das Branding ohne gute Strategie auf die Beine zu stellen. Als erstes sollten Sie also Ihre strategischen Ziele sauber definieren. Auf dieser Basis können Sie dann Ihre Markenentwicklung in Angriff nehmen. Die Brandingmaßnahmen greifen idealerweise nahtlos ineinander, vom Logo bis zum Corporate Design und dem Markennamen.

Fragen, die bei der Entwicklung Ihrer Strategie helfen:

• Was machen wir besser als der Wettbewerb?
• Gibt es Preis-/Leistungsvorteile, auf die wir uns fokussieren können?
• Was bringt unser Produkt/unsere Dienstleistung dem Kunden?
• Können wir unser Markenversprechen zuverlässig einlösen?
• Welche Geschichte können wir erzählen?

Auf den letzten Punkt möchte ich noch kurz eingehen, denn ich halte ihn für ungeheuer wichtig: Menschen lieben Geschichten. Sie inspirieren uns, bewegen uns, rühren kräftig an unseren Emotionen. Geschichten bauen eine Brücke zwischen Ihrer Marke und Ihren Kunden. Nutzen Sie also Ihre einzigartige Markenstory für Ihr Branding. Sie trägt Potenzial in sich, auf das Sie nicht verzichten sollten.

Von der Vision zur Umsetzung des Brandings

Sie haben Ihre Strategie definiert und Ihre Unternehmensziele im Blick. Nach innen ist alles stimmig. Nun müssen wir uns fragen: Wie tragen wir denn unsere Markenpersönlichkeit nach außen? Da kommen Kommunikationsmaßnahmen wie Design, Tonality und die sozialen Medien ins Spiel.

Kontinuität ist natürlich auch in diesem Zusammenhang ein Schlüsselbegriff. Sie wollen ja erreichen, dass die Leute Ihr Unternehmen schnell wiedererkennen und meinetwegen so etwas sagen wie: „Ach ja, das sind doch die mit dem Elefanten im Logo!“ Es muss kein Elefant sein, aber Wiedererkennbarkeit und Stringenz im Corporate Design sind zentral. Ihre Website, Ihre Visitenkarten, die Bilder auf Ihrer Facebookseite – sie alle tragen dazu bei, Ihre Marke zu formen, Ihr eine Persönlichkeit zu verleihen, sie fassbar zu machen.

Wenn Sie gerade feststellen, dass Ihre bisherige Gestaltung eher einem Flickenteppich gleicht, kann Ihnen vielleicht schon ein Redesign weiterhelfen. Es ist sinnvoller, diesen Schritt möglichst früh zu machen, als ein unpassendes Design immer weiter zu tragen. Denn auch ein halbfertiges Erscheinungsbild hinterlässt einen Eindruck, allerdings keinen guten. Und das Bild zu korrigieren, das potenzielle Kunden sich in der Zwischenzeit von Ihrer Marke gemacht haben, ist eine sehr komplexe Aufgabe. Mein Tipp ist deshalb: Lieber sofort eingreifen, als zu lange warten, wenn es um die Entwicklung einer tragfähigen Corporate Identity geht.

Branding hört nie auf

Es wäre schön, wenn man sich zur Unternehmensgründung nur einmal ordentlich ins Branding stürzen müsste, um die Sache ein für alle mal zu klären. Sie ahnen es schon: So funktioniert das leider nicht. Branding ist keine einmalige Aufgabe auf der Start-up-Checkliste, sondern ein stetiger Prozess. Wie Menschen verändern sich auch Marken und Unternehmen: Vielleicht erweitern Sie Ihre Tätigkeitsfelder, oder es gibt neue technische Entwicklungen, auf die Sie reagieren müssen. Diese Einflüsse sollte auch Ihre Markenentwicklung aufgreifen. Was genau Sie dann anfassen, lässt sich im Vorfeld natürlich nicht sagen – aber solange Sie aufmerksam und sensibel für Ihre eigene Marke bleiben, werden Sie den Moment zum Handeln nicht so leicht verschlafen.

Fazit

Wie spannend es ist, ein Unternehmen zu gründen, weiß ich aus erster Hand. Und während sich die Ereignisse in der ersten Zeit überschlagen, landet die Markenentwicklung oft in der Besenkammer. Dabei ist es eine nachhaltige und zukunftsorientierte Entscheidung, das Branding von Anfang an mitzudenken. Ich bin mir sicher, dass sich das für Sie lohnen wird.

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