Inbound Marketing

Was ist eine Buyer Persona, und wofür ist sie gut?

Wenn ich von einer Zielgruppe spreche, weiß jeder, was gemeint ist. Die Entwicklung von Buyer Personas ist eine Methode, durch die eine ideale Käuferperson beschrieben wird. Dadurch verschaffen wir uns im Marketing eine konkrete Vorstellung der Person, die wir als typischen Käufer oder Anwender ansprechen wollen.

 

 

Produktmanagerin Priska. Landschaftsgärtner Lars. Unternehmensberater Bert. Diese Namen beziehen sich auf Personas. Personas sind fiktive, verallgemeinerte Darstellungen realer Menschen. Sie sind Stellvertreter für alle typischen Eigenschaften der Menschen einer bestimmten Gruppe oder Zielgruppe. Sie helfen uns im Marketing, aber auch den Kollegen aus dem Vertrieb, den Produktdesignern oder Servicemitarbeitern. Durch sie fällt es uns leichter, Inhalte, Botschaften, Produkte und Services für Interessenten, Leads und Kunden zu entwickeln.

 

 

 

Für wen und wofür sind Personas nützlich?

 

Unabhängig davon, wer sie in Ihrem Unternehmen verwendet, ist es wichtig, daran zu denken, dass Personas nicht nur eine Fingerübung für die Marketingabteilung sind. Sie haben vielleicht auch schon von »Customer Personas« gehört, und Produktdesigner und Usabilityspezialisten sprechen oft von »User Personas«. Personas sind nützlich und hilfreich für das gesamte Unternehmen, von der Produktentwicklung über Marketing und Vertrieb bis hin zum Kundenservice. In jeder Phase der Customer Journey ist es entscheidend, sich in die Personen hineinzufinden, die sich für Ihre Produkte interessieren, sie kaufen und schließlich nutzen werden.

 

Ein gutes Beispiel dafür ist die Website Ihres Unternehmens. Buyer Personas sind hilfreich bei der Ausrichtung der Inhalte auf den Seiten. Besonders dann, wenn Sie mit Ihrer Website mehr Leads generieren und Inbound Marketing betreiben wollen. Die Buyer Persona ist einer der entscheidenden Faktoren im Inbound Marketing (für Skeptiker: »Inbound Marketing – bringt das was?«). Sie helfen Ihnen bei der Anpassung der Inhalte an die spezifischen Bedürfnisse und Anliegen Ihrer Interessenten. In diesem Zusammenhang empfehle ich dieses E-Book als Einstieg in die Inbound-Marketing-Methode.

 

Grundlagen-B2B-Inbound-Marketing

 

 

 

Wie gut kennen Sie Ihre idealen Kunden wirklich?

 

Es wird Ihnen schwerfallen, ein gutes Produkt oder eine Leistung zu entwickeln, geschweigen, denn zu verkaufen, ohne sich zuvor darüber Gedanken gemacht zu haben, wer Ihre idealen Käufer sein sollen. Wie gut kennen Sie die Hintergründe, Ziele und Herausforderungen Ihrer idealen Kunden? Wie gut verstehen Sie ihre Interessen und Bedürfnisse? Wissen Sie, wie alt sie sind? Wo sind sie zur Schule gegangen? Haben sie Kinder? Wie sieht ein Tag in ihrem Leben aus?

Diese Fragen mögen Ihnen jetzt vielleicht zu spezifisch vorkommen, aber Marketingexperten sind sich heute einig: Das Erstellen sehr spezifischer Buyer Personas kann Ihre Geschäftsergebnisse dramatisch verbessern. Ohne die Antworten auf die oben genannten Fragen zu kennen, ist es für ein Unternehmen schwieriger, eine effektive Strategie zu entwickeln, die mehr Menschen anspricht und Kunden gewinnt. Um erfolgreich zu sein, sollten Sie Ihren idealen Kunden in- und auswendig kennen, verstehen und dieses Verständniss in Ihr gesamtes Unternehmen integrieren.

 

 

 

Wie können Sie Buyer Personas einsetzen?

 

Der wichtigste Einsatzbereich ist das Marketing. Dort arbeiten Sie mit Zielgruppen. Wenn Sie diese noch durch Buyer Personas ergänzen, bekommen Sie eine anschauliche Vorstellung Ihres idealen Käufers, und Sie sind in der Lage, sich in die Situation hineinzudenken, in der sich Ihre Käufer befinden. Das hilft Ihnen dabei, Ihr Marketing attraktiver, nützlicher und insgesamt erfolgreicher zu gestalten.

 

Besonders im B2B-Marketing für erklärungsbedürftige Produkte ist dies relevant. Wenn Sie wissen, mit welchen Vorinformationen und welchem Informationsbedürfnis sich Ihre Buyer Persona an einem bestimmten Punkt auf der Customer Journey befindet, dann können Sie diese Insights für die Erstellung der Inhalte nutzen. Das ist hilfreich sowohl für die Gestaltung von klassischen Produktinformationen und Kampagnen als auch für die Abstimmung der Inhalte für Ihre Website. Vor allem die Möglichkeiten des Inbound Marketing sind in diesem Zusammenhang sehr spannend. Der Beitrag »Inbound Marketing – bringt das was?« gibt Ihnen einen schnellen Einblick in die Thematik.

 

Weiterhin vereinfachen Buyer Personas die Einteilung Ihres Publikums bzw. der bestehenden Datensätze in Ihrem CRM. Das gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Kontakte zu segmentieren und Ihre Nachrichten entsprechend anzupassen, anstatt die gleichen E-Mails an alle Kontakte in Ihrer Datenbank zu senden. In dem Beitrag: »Lead Nurturing: B2B-Marketing mit Röntgenblick« erfahren Sie, welche Rolle die Buyer Personas im Lead Nurturing haben.

 

 

Warum die Buyer Persona Ihre Strategie unterstützt

 

  • Wenn wir unser breites Denken in Zielgruppen ergänzen und realistische Personen vor Augen haben, können wir den gesamten Strategie- und Kreationsprozess im Marketing effizienter gestalten.

  • Außerdem ermöglicht dies die Darstellung vielfältiger Lebensmodelle. Wo die Zielgruppe relativ anonym und vage bleibt, kann uns eine Persona echte Einblicke in Verhalten, Bedürfnisse und Ziele bieten.

  • Es ist einfacher, sich in die Welt einer konkreten Persona hineinzuversetzen als in eine ganze Gruppe. Die meisten Menschen können sich mit einer Einzelperson viel leichter identifizieren, und da sind wir als Marketer keine Ausnahme.

  • Alle Kommunikationsmaßnahmen können genauer gesteuert und konzipiert werden, wenn sie sich an eine »reale« Person richten, weil die Bedürfnisse eines einzelnen Menschen viel präziser sind als die einer pauschalen Gruppe. Das ist besonders wichtig, wenn es um inhaltsbasierte Marketingansätze wie das Inbound Marketing geht. Um relevanten Content anzubieten, muss man die Bedürfnisse des Empfängers möglichst genau kennen.

 

 

Die Charaktere in Kreation und Strategie verankern

 

Um die besten Ergebnisse mit den so entworfenen Personas zu erzielen, sollten Sie sie von Anfang an in den Arbeitsprozess mit einbeziehen. Wichtig ist, dass Ihre fiktive Figur immer präsent bleibt – in den Köpfen des ganzen Teams, aber auch ganz konkret in den Meetingräumen und Büros. Es hilft, die zentralen Eigenschaften auszudrucken und an Wände oder Boards zu hängen. Sehr sinnvoll ist es auch, ein Plakat mit dem Porträt und den Eigenschaften der Persona zu erstellen. Wenn wir einen realen Menschen vor Augen haben, können wir uns viel leichter in ihn hineindenken. Außerdem hilft die »Anwesenheit« der Figur dabei, das Marketing- und Kampagnenziel im Blick zu behalten. Und dies gilt insbesondere für die Methoden des »Inbound Marketings«.

 

Inbound Marketing – bringt das was?

 

 

 

Fazit

 

Der Entwurf von fiktiven Kundencharakteren ist eine sehr gute und präzise Möglichkeit, Ihr Marketing zu schärfen und effizienter zu machen. Personas helfen dabei, das gesamte Unternehmen auf die Kundenbedürfnisse hin auszurichten. Wenn Sie sich damit beschäftigen, die Unternehmenskultur zu verändern und »Customer Centric« in den Mittelpunkt Ihrer Strategie steht, dann sind Personas unverzichtbar.

 

 

Chris

Über: Chris

Als Partner und Gründer von vierviertel berät er unsere Kunden mit Schwerpunkt Strategie. Er ist begeisterter Wellenreiter, Grillmeister und Tennis-Sandplatzspezialist!

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