Inbound Marketing

Die Grundlagen des Inbound Marketing

Sind Sie ein Technologieunternehmen mit Business-to-Business-Ausrichtung? Investieren Sie bereits in Ihr Marketing und wüssten jetzt gern, was Inbound Marketing für Ihr Geschäft tun kann? Dann ist diese kompakte Einführung für Sie gedacht. Hier lernen Sie die Möglichkeiten und Methoden des Inbound Marketing kennen.

 

  1. „Kein Mensch klickt mehr auf unser Banner”. Warum eigentlich Inbound Marketing?
  2. Neue Strategie – neues Glück? Was ist Inbound Marketing und was bringt es mir?
  3. Same same but different? Inbound vs. Outbound Marketing
  4. Nochmal: Same same but different? Inbound vs. Content Marketing
  5. Mysterium Inbound Marketing. Was verbirgt sich dahinter?
  6. Bisher hieß es Zielgrupppe. Heute: Die Buyer Persona im Inbound Marketing
  7. Das Tool für Onlinemarketing: Inbound Marketing mit HubSpot
  8. Analyse statt Rätselraten: Die Methodik des Inbound Marketing
  9. Inbound Marketing: First Steps
  10. Inbound Marketing und Design: Analyse ist nicht alles

 

 

1. „Kein Mensch klickt mehr auf unser Banner”. Warum eigentlich Inbound Marketing?

 

Wir alle kennen den traditionellen, gut ausgestatteten Werkzeugkasten des B2B-Marketings. Wir wissen um seine Möglichkeiten, seine Stärken und Schwächen. Seit einigen Jahren jedoch verlieren diese Marketingwerkzeuge an Wirk­samkeit: Weil Kunden heute immer mehr Werbebotschaften ausge­setzt sind, im Privatleben wie in der Öffentlichkeit, sinkt die Toleranz für all die unerwünschte Aufmerksamkeit. Werbe­briefe landen im Müll, Bannerwerbung wird geblockt oder ignoriert. Marketing-Massenmails schnappt sich der Spam­filter – und selbst wenn nicht, werden sie in den allermeisten Fällen ungelesen gelöscht. Auch ein Anruf beflissener Ver­triebsmitarbeiter stößt selten auf offene Ohren.

Kein Wunder, dass all diese Maßnahmen einen rückläufigen Return on Investment (ROI) verzeichnen. Das wird umso klarer, wenn man sich die erzielten Leads der klassischen Methoden anschaut. Der alte Werkzeugkasten hat also aus­gedient, ein neuer muss her. Eine neue Marketingstrategie im digitalen Zeitalter!  Was nach viel Arbeit und komplizierten Umstellungspro­zessen klingt, ist eine hervorragende Chance, im Marketing gründlich aufzuräumen. Verabschieden Sie sich von Takti­ken, die nicht mehr funktionieren und Budget verschlingen (und die Ihre Kunden sowieso nicht mögen), und schaffen Sie stattdessen Raum für eine neue Philosophie des Mar­ketings, die Ihr Unternehmen gleich mehrere große Schritte nach vorn bringen wird: Wir sprechen von Inbound Marke­ting.

 

 

2. Neue Strategie – neues Glück? Was ist Inbound Marketing und was bringt es mir?

 

Statt Kunden mit unwirksamen Outbound-Marketing-Maßnahmen zu bedrängen, setzt Inbound Marketing auf Contentstrategien, die durch echten Mehrwert die Aufmerk­samkeit Ihrer Interessenten gewinnen. Zielgruppenrelevan­ter Content überzeugt und begeistert. Das unterstreichen auch die Zahlen: Der ROI liegt mit Inbound Marketing rund drei Mal so hoch wie mit klassischem Marketing. Inbound Marketing bringt was! Wir alle kennen den traditionellen Outbound-Ansatz, sind damit aufgewachsen und mit seinen Methoden vertraut – Inbound Marketing ist die Abkehr davon. Weg von der Hülle, hin zum Inhalt.

Klingt schon mal nicht schlecht, oder? Obwohl natürlich auch wir zugeben müssen – eine Inbound Marketing-Strategie wirkt nicht über Nacht. Was nachhaltig funktionieren soll, braucht starke Wurzeln.

 

 

3. Same same but different? Inbound vs. Outbound Marketing

 

Nicht umsonst wird Outbound Marketing als „Old Marketing” bezeichnet, denn die Push-Methoden sind längst überfällig. Heutzutage setzen wir auf relevanten, qualitativ hochwertigen und nützlichen Content und gewinnen dadurch Vertrauen und die Bereitschaft zum Dialog. Es geht also nicht darum, sich mit allen Mitteln in das Sichtfeld der Interessenten zu drängen, sondern darum, sich ihre freiwillige Aufmerksamkeit zu erarbeiten. Hinzu kommt: Inbound Marketing ist nicht nur nachhaltiger, sondern auch kostengünstiger als die klassischen Outbound-Maßnahmen. Ein durchschnittlicher Outbound Lead kostet rund 310 Euro. Ein Inbound Lead dagegen nur 118 Euro. Klingt nach einer guten Nachricht? Ist auch eine.

 

 

4. Nochmal: Same same but different? Inbound vs. Content Marketing

 

Der Begriff „Content Marketing“ ist Ihnen vielleicht schon öfter begegnet, denn der Fokus auf Content ist in den letz­ten Jahren ein echter Megatrend. Ist Inbound Marketing denn nun das Gleiche? Nicht ganz. Beide Begriffe sind relativ neu, und zu beiden gibt es unterschiedliche Definitionen. Wir sehen das so: Content Marketing ist eine Taktik, Inbound Marketing die übergreifende Strategie. Wenn wir uns fragen: „Wie bringe ich Content zum Einsatz, um mehr Kunden zu gewinnen?“ – dann ist Inbound Marketing die Antwort.

Inbound Marketing bringt Content Marketing mit zahlreichen anderen digitalen Maßnahmen zusammen. Alles mit dem Ziel, Traffic, Leads und Umsatz zu maximieren.

 

 

5. Mysterium Inbound Marketing. Was verbirgt sich dahinter?

 

So! Und was ist Inbound Marketing nun? Beim Inbound Marketing geht es darum, Marketing zu entwerfen, das die Menschen lieben. Wie bereits erwähnt, ist der Treibstoff des Inbound Marketing Content. Wir erzeugen LOVE-Content für unsere Websitebesucher – also hilfreiche und nützliche Informationen, die unsere Besucher lieben. Aber wie erstellen wir LOVE-Content? Dazu müssen wir unsere ideale Kundenpersönlichkeit zunächst kennen lernen und dann ihr Verhalten, ihre Wünsche, Probleme und Ziele erkennen und verstehen. Wichtig ist es also unbedingt, eine Buyer Persona zu entwickeln! Um den richtigen Content zur richtigen Zeit für unsere ideale Buyer Persona bereitstellen zu können, müssen wir ebenfalls den Kaufprozess, die sogenannte Customer Journey, von A bis Z kennen und verstehen.

 

 

6. Bisher hieß es Zielgrupppe. Heute: Die Buyer Persona im Inbound Marketing

 

Sie haben sicherlich eine Vorstellung von Ihrer Zielgruppe. Diese umfasst einen Kreis von Personen mit gemeinsamen Merkmalen, die für das Produkt relevant sind. Bei der Buyer Persona werden die Eigenschaften jedoch viel differenzierter herausgearbeitet und vereinen die typischen Merkmale in einer idealisierten Form, sodass die Personas als Stellvertreter einer ganzen Zielgruppe stehen. So hilft uns die Vorstellung von „Geschäftsführer Gerhard“ oder „Kieferchirurgin Katrin“, personenbezogenen Content und Botschaften zu entwickeln. Kennen wir die Bedürfnisse und Wünsche unserer Personas, können wir die Marketingstrategie darauf ausrichten und in Kampagnen und in die Kreation mit einbeziehen.

 

 

7. Das Tool für Onlinemarketing: Inbound Marketing mit HubSpot

 

Während sich unser zukünftiger Kunde durch die Customer Journey bewegt, braucht er also vor allem eines: Informationen. Nicht irgendwelche, sondern hilfreiche und relevante Informatio­nen, die ihm die Lösungsfindung erleichtern – den bereits erwähnten LOVE-Content. Die Art und der Inhalt dieser Informationen ändern sich, je näher die Kauf­entscheidung rückt. Die Bereitschaft, Kontaktdaten mitzu­teilen und sich mit Einzelheiten zu beschäftigen, ist kurz vor dem Kauf am höchsten.

Unser Partner HubSpot hat eine Inbound-Methodik entwi­ckelt, die sich an den Stationen des Kaufprozesses orientiert und das digitale Marketing darauf abstimmt.

Mit dieser Online-Marketing-Plattform HubSpot kann die Inbound-Thematik perfekt umgesetzt werden. Generieren Sie aussagekräftige Landing Pages oder setzen Sie Call-to-Action-Elemente ein, um Traffic zu generieren und Leads zu konvertieren. Stellen Sie Ihrem interessierten oder kaufbereiten Kunden mit verschiedenen Tools genau den Content zur Verfügung, den er für die Lösung seines Problems benötigt. Über das integrierte HubSpot CRM bekommen Sie detaillierte Einblicke in Leads und Deals.

 

 

8. Analyse statt Rätselraten: Die Methodik des Inbound Marketing

 

Mit diesen detaillierten Einblicken erhalten Sie wichtige Informationen, die es Ihnen ermöglichen, den Weg des Kunden zu verstehen und ihn in jeder Phase der Customer Journey zu unterstützen. Je nachdem, in welcher Phase er sich befindet, stellen Sie durch unterschiedliche Werkzeuge hilfreichen Content zur Verfügung.

Steht der Interessent noch am Anfang seiner Recherche und weiß vielleicht noch nicht genau, welchen Namen sein Problem hat, dann ist ein ausführlicher Blogartikel hilfreich. Hat der Interessent sich jedoch schon ausführlicher mit seinem Thema befasst und möchte detailliertere Informationen, ist ein E-Guide oder ein fachspezifisches Whitepaper an dieser Stelle der richtige Content. Entscheidet sich der Interessent zum Kauf, möchte er sicherlich konkrete Informationen zum Produkt haben, zum Beispiel eine Preisliste oder Informationen zu verschiedenen Ausführungsvarianten.

Deshalb ist das Credo der Inbound-Methodik: Analyse statt Rätselraten. Analysieren Sie die verschiedenen Stufen der Customer Journey und werten Sie Ihre eingesetzten KPIs aus. Betrachten Sie zum Beispiel die Click-trough Rate oder die durchschnittliche Verweildauer auf Ihrer Website – an solchen KPIs können Sie ablesen, ob der Content für Ihre Kunden interessant ist oder Sie eventuell noch weitere Instrumente aus dem Werkzeugkasten des Inbound Marketing verwenden müssen.

 

 

9. Inbound Marketing: First Steps

 

Um jetzt mit Inbound Marketing zu starten, bereiten Sie eine klare Strategie vor und definieren Sie ein möglichst differenziertes Ziel. Der nächste Schritt ist das Erstellen eines idealen Kunden. Betrachten Sie die Interessen und Bedürfnisse, die Lebensumstände, die Ziele und Herausforderungen und erarbeiten Sie eine Buyer Persona. Nun können Sie Ihre Strategie darauf abstimmen und Content entwickeln, der Ihren Besucher anspricht und im Idealfall als Kunden gewinnt. Binden Sie SEO in die Optimierung Ihres Content mit ein, damit Ihre Inhalte auch gefunden werden. Zuletzt sollten Sie noch Call-to-Action-Elemente auf Ihrer Website platzieren, die Ihre Besucher zum Beispiel auffordern, ein kostenloses E-Book herunterzuladen oder sich für einen Newsletter anzumelden. So erhalten Sie die E-Mail-Adresse und können die Interessenten auch weiterhin mit hilfreichem Content versorgen.

 

 

10. Inbound Marketing und Design: Analyse ist nicht alles

 

Theoretisch können Sie mit den oben genannten ersten Schritten direkt ins Inbound Marketing starten. Sie kennen Ihre Buyer Persona, haben eine Customer Journey mit verschiedenen Touchpoints und entsprechenden Maßnahmen erstellt, analysieren die KPIs ­– klingt doch perfekt. Aber Obacht! Analyse ist nicht alles. Im Inbound Marketing sollten Sie neben der Auswertung auch Wert auf gutes Design legen. Ansprechende Buttons, einladende CTAs und Corporate-Design-Elemente sind für die Kommunikation mit der Buyer Persona sehr wichtig.

 

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Britta von Oeynhausen

Über: Britta von Oeynhausen

Als Senior Projektmanagerin Marketing koordiniert und steuert sie bei vierviertel Inbound- und weitere Marketingprojekte. Sie hat bereits langjährige Erfahrung im Marketing auf Unternehmensseite gesammelt. Sie ist passionierte Hobbybäckerin und sportelt im Outdoor-Bootcamp.

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