Diese 7 Fehler sollten Sie bei der Markenentwicklung vermeiden

Beim Stichwort Branding werden oft die unterschiedlichsten Disziplinen und Begriffe genannt. Von der Namensentwicklung über die Markenpersönlichkeit bis zum Corporate Design hat fast jeder eine etwas andere Vorstellung. Klar ist: Jedes Unternehmen hat individuelle Ansprüche an sein Brandingprojekt. Klar ist auch: Die Fehler, die dabei regelmäßig gemacht werden, ähneln sich sehr – das konnten wir in über 20 Jahren Branding und Markenentwicklung und in Hunderten Projekten immer wieder beobachten. Hier ist eine Zusammenfassung für alle, die sich gerade mit dem Thema Markenentwicklung beschäftigen, gerade mitten in einem Markenentwicklungsprozess stecken, oder ein entsprechendes Projekt planen:

1. Ihre Marke ist ein Wühltisch - besser Markenentwicklung planen

Eine Markenpersönlichkeit ähnelt in vielerlei Hinsicht einem menschlichen Charakter. Von Menschen wünschen wir uns, dass sie in ihren Eigenheiten zuverlässig und einigermaßen berechenbar sind. Zugespitzt gesprochen: Niemand möchte sich mit einem Jekyll-Hyde-Freund herumschlagen müssen. Und diese Kontinuität zeichnet auch erfolgreiche Marken aus. Ein zusammengewürfeltes Design ist der sichtbarste Aspekt fehlender Stringenz. Aber auch unentschiedene Strategien (oder schlimmstenfalls gar keine) und unpassende Core Values führen die Marke nach innen und außen in die Irre. Sie sparen viel Zeit und Energie, wenn Sie sich von Anfang an für eine konsequente, ganzheitliche Markenentwicklung entscheiden. Wie in einem Orchester sollten alle Brandingmaßnahmen von der Strategie bis zum Logo harmonisch zusammenspielen. Nur dann wird Ihre Marke im Markt auch gehört.

2. Branding Fehler: Ihre Marke passt nicht zur Unternehmenskultur

Manche Brandingprobleme sind in Wirklichkeit Kulturprobleme. Wenn die Marke ein Bild nach außen vermitteln soll, das der internen Realität nicht entspricht, sorgt das für Frustration bei Ihrem Team und für mangelnde Glaubwürdigkeit bei Ihren Kunden. Die Kultur, die Werte und das gefühlte „Grundrauschen“ eines Unternehmens beeinflussen den Erfolg der Marke erheblich. Idealerweise spiegeln sich Firmenkultur und Markenpersönlichkeit. Denn Kunden interessiert nicht mehr nur das reine Produkt – sie wollen heutzutage wissen, wie Unternehmen ticken und wofür sie stehen. Denken Sie an Google: Es geht längst nicht mehr um eine Suchmaschine, sondern um einen Lifestyle. Um Unternehmenskultur und Marke in Einklang zu bringen, eignen sich Workshops sehr gut. Sie schaffen eine interne Identifikation mit der Markenpersönlichkeit und ihren Werten. Und das stärkt die Marke wiederum nach außen. Eine Win-win-Situation? Könnte man so sagen.

3. Unrealistische Vorstellungen von Zeit und Budget

Es ist einfach Fakt: Markenentwicklung braucht Zeit und kostet Geld. Es ist schlichtweg unrealistisch, innerhalb von vier Wochen eine komplette Strategie, das Corporate Design und vielleicht noch ein Shopsystem auf die Beine zu stellen. Branding ist vielmehr ein stetiger Prozess, eine dauerhafte und nachhaltige Investition in die Marke. Je mehr gemeinsames Verständnis für diesen Prozess bei Unternehmen und Agentur vorhanden ist, desto erfolgreicher wird das Ergebnis sein. Bildlich gesprochen, geht es um den Unterschied zwischen einem schnellen Burger im Fastfood-Restaurant und einem perfekt gebratenen Steak mit frischem Gemüse. Ich weiß nicht, wie Sie das sehen, aber ich würde mich jederzeit für das Steak entscheiden.

4. Fehlende Vision für die Markenentwicklung

„Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen“, belustigte sich Altkanzler Helmut Schmidt seinerzeit über Willy Brandts Visionen im Bundestagswahlkampf 1980. Was in der Politik womöglich angebracht ist, wäre für uns Markenentwickler eine schlechte Empfehlung. Denn Marken brauchen starke und klare Visionen, um Persönlichkeit zu entwickeln und eine Zukunftsperspektive zu haben. Ohne diesen Unterbau können sie nicht stabil wachsen. Mit der reinen Vision ist die Arbeit allerdings noch nicht getan – die andere Hälfte besteht in deren Umsetzung nach außen. Schließlich wollen wir erreichen, dass andere Menschen die Vision teilen, sich für sie begeistern und sie weitertragen. Deshalb ist konsequentes Branding für die Durchschlagskraft einer Marke essenziell. Wenn Sie noch keine klare Vorstellung Ihrer Marke haben, kann ein Blick von außen Wunder wirken. Brandingagenturen helfen Ihnen dabei, Ihre Vision zu schärfen und nach außen zu artikulieren.

5. Ihre Marke erzählt keine Geschichte

Alle Menschen lieben Geschichten. Das war bereits so, als wir noch in einer Höhle ums Feuer saßen, und hat sich bis heute nicht geändert. Geschichten inspirieren, faszinieren, berühren unsere Gefühle. Wir Menschen sind geradezu besessen von guten Storys – nicht zufällig ist in den letzten Jahren der Markt für hochwertige TV-Serien explodiert. Und Geschichten sind das perfekte Bindeglied zwischen Marken und ihren Kunden. Erfolgreiche Marken investieren viel Zeit in die Storys, Bilder, Ideen und Eigenschaften, die ihre Persönlichkeit definieren. Denn wir verbringen unsere Zeit viel lieber mit Marken, die wirklich etwas zu sagen haben. Da behandeln wir sie nicht anders als Menschen – oder würden Sie regelmäßig mit genau dem Kollegen auf einen Kaffee gehen, der Ihnen nie etwas Interessantes erzählt? Es lohnt sich, in die Entwicklung Ihrer Brandstory Zeit und Energie zu investieren. Denn spannende Geschichten ziehen Menschen an.

6. Die Markenpersöhnlichkeit „Wir wollen sein wie Apple!“

Ich habe schlechte Nachrichten für Sie: Nur Apple ist Apple. Es gibt keine Möglichkeit, die Identität und den Erfolg der Ausnahmemarke irgendwie nachzubauen. Und das ist wiederum eine gute Nachricht, denn so haben Sie die Chance, eine einzigartige Marke zu entwickeln – Ihre Marke. Sich zu sehr mit Wettbewerbern zu vergleichen führt an einem bestimmten Punkt zur Erstarrung. Es motiviert nicht mehr, sondern verwirrt nur noch. Verstehen Sie mich nicht falsch: Natürlich ergibt es Sinn, den Markt zu analysieren und sich genau anzuschauen, was Ihre Konkurrenten tun. Klicken Sie sich durch deren Websites, beschäftigen Sie sich mit den Inhalten, sehen Sie sich ihre Social-Media-Profile an. Das ist eine gute Grundlage. Aber verlieren Sie sich nicht in den Recherchen zu den Markenpersönlichkeiten der anderen, sondern finden Sie heraus, was Ihre eigene Marke einzigartig macht. Darum geht es in der Markenentwicklung. Wenn Sie nicht sicher sind, wie viele und welche Wettbewerber für Ihre Recherche sinnvoll sind, sprechen Sie uns gern an.

7. Ihre Marke entwickelt sich nicht weiter

Weiter oben habe ich es bereits angesprochen: Branding ist ein steter Prozess. Denn Marken, Menschen und Märkte verändern sich jeden Tag. Und es ist gefährlich, diese Evolution zu ignorieren. Sobald sich die Schwerpunkte Ihres Unternehmens verlagern, Sie neue Tätigkeitsfelder erschließen oder die Firmenkultur sich verändert, beeinflusst das Ihr Branding. Relevante Faktoren sind auch technische Neuerungen oder Trends Ihrer Branche. An welchen Stellschrauben gedreht wird, richtet sich nach dem Wesen und dem Anlass der Veränderung. Vielleicht ist es Zeit für ein ReBranding, oder die Website ist nicht mehr zeitgemäß, oder Sie brauchen eine neue digitale Strategie. In jedem Fall ist es viel leichter, immer am Ball zu bleiben, als irgendwann erstaunt festzustellen, dass Ihre Marke im letzten Jahrzehnt hängengeblieben ist.

Haben Sie Fragen oder Kommentare zum Thema? Ich freue mich über Ihren Beitrag direkt hier im Blog oder gern auch per E-Mail. Für mehr Informationen zum Thema Branding empfehle ich Ihnen unseren kostenlosen Branding Guide.