Branding – So sieht der ideale Ablauf eines Markenbildungs-Prozesses aus

Ob wir es wollen oder nicht: Wir alle verbinden mit Marken Gefühle und Bilder. Auch die konsumkritischen Mitmenschen sind davon nicht frei. Dreh- und Angelpunkt ist das Image der Marke, das auf vielen bewussten und unbewussten Ebenen die Emotionen potenzieller Kunden anspricht. Ein gutes Image kann man jedoch nicht einfach bei Apple kopieren und wie eine Schablone anlegen. Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen glaubwürdig wahrgenommen werden wollen, sollte Ihr Branding sowohl die Persönlichkeit als auch differenzierende Merkmale umfassen. Dieser Beitrag soll Ihnen ein Überblick geben, wie Sie, basierend auf einem schrittweisen Ablauf des Brandingprozesses, Baustein für Baustein das Branding entwickeln.

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Mit Identität zum Erfolg

Eine Markenpersönlichkeit, die in sich schlüssig ist, authentisch und die sich durch ein klares Profil von den Mitbewerbern differenziert, bietet Vertrieb und Marketing ein starkes Fundament für sämtliche Kommunikationsmaßnahmen. Der Aufbau einer unverwechselbaren Markenidentität ist deshalb ein zentraler Faktor für den Erfolg eines Unternehmens und sollte auf keinen Fall sich selbst überlassen werden. »Seriöser Markenaufbau und solide Markenstärkung sind keinesfalls zufällige Resultate oder das Ergebnis hohen Werbedrucks, sondern in erster Linie die Wirkung tagtäglicher Leistungen«, betonen auch die Markensoziologen Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche in ihrem Buch »Markenkraft im Mittelstand«.

Schritt für Schritt zur Markenbildung

Ideal zum Aufbau einer starken Markenidentität ist ein strukturiert ablaufender Brandingprozess, der von Anfang an als Teil der Unternehmensstrategie begriffen wird. Aber auch Marken mit Geschichte profitieren von einer sorgfältig konzipierten Markenentwicklung. Der Überbegriff »Branding« wird mit allen möglichen Schlagworten verbunden, vom Corporate Design bis zur Verpackungsgestaltung. Das ist auch alles ein bisschen richtig, aber Branding ist eben noch viel mehr. Verwirrend, oder? Für alle Ratlosen und Interessierten habe ich in diesem Beitrag den Ablauf eines optimalen Brandingprozesses skizziert. So gewinnen Sie einen ersten Überblick, worauf Sie sich bei der Markenentwicklung einstellen sollten.

1) Grundlagen schaffen

Die DNA der Marke freilegen und strategisch positionieren

Ganz egal, ob es sich um das Branding für ein Start-up oder den Relaunch einer etablierten Marke handelt: Es ist der Markenkern, der uns verrät, wofür die Marke steht. Die Gründungsgeschichte, die Mitarbeiter, die besonderen kleinen Geschichten, die oft dort stecken, wo man sie nicht vermutet – all das macht eine Marke einzigartig. Also geht es im ersten Schritt darum, den Identitätskern herauszuarbeiten und alle unverwechselbaren Eigenschaften freizulegen.

Das gelingt mit einer sorgfältigen Analyse des Ist-Zustands: Wie steht die Marke zu ihren Wettbewerbern, was repräsentiert sie im Moment nach außen? An welchen Stellen finden wir ungenutztes Potenzial, das es zu heben gilt? Ideal ist es, wenn Sie diesen Schritt zusammen mit Ihrer Branding- oder Werbeagentur gehen. Während Unternehmer und Marketingleiter die Innenperspektive sehr gut kennen, kann die Agentur einen frischen und unverbrauchten Blick von außen beisteuern und den Prozess im Rahmen eines Workshops moderieren. So entsteht Raum für neue und konstruktive Ansätze.

Auf dieser Basis können Sie dann die wichtigsten Ziele für Ihre Marke oder Ihr Unternehmen erarbeiten – und gemeinsam mit Ihrer Agentur als Grundlage festhalten. Diese Markenstrategie ist Ihr Fixstern für alle weiteren Entscheidungen und damit für den Ablauf Ihres Brandings.

2) Die richtigen Worte wählen

Den Markennamen und die Sprache wählen

Weil es bei Kommunikation immer auch um Sprache geht, sind der Markenname und die eigene Tonalität wichtige Bausteine des Brandings. Ohne einen Markennamen, der rechtlich geklärt und geschützt ist, wird es schwer, weitere Schritte zu gehen. Wie eine Marke spricht, ist für sehr viele werbliche Maßnahmen relevant: Vom Facebookpost über die Website und den Flyer bis zur Bestätigungsmail verwenden auch Marken Sprache, die sogenannte Corporate Communication, um mit ihren Kunden zu kommunizieren. Menschen reagieren sensibel auf einen unpassenden Ton. Deshalb ist die Markenpersönlichkeit ohne sprachliches Fundament nur unvollständig entwickelt. Denken Sie zum Beispiel an IKEA: Man kann von dem schwedischen Möbelgiganten halten, was man will, aber die typische IKEA-Sprache ist zum Teil der Alltagskultur geworden. Jeder kennt den sympathischen schwedischen Akzent und weiß, dass man sich in Skandinavien meistens duzt. Mission erfüllt.

3) Die Form auf den Inhalt zuschneiden

Das Marken bzw. Corporate Design kreieren

Wenn Ihre Visitenkarte gut aussieht, ist das erfreulich, reicht aber zur Markenbildung nicht aus. Ein attraktives Corporate Design ist noch kein Branding, sondern nur ein Teil davon. Im Brandingprozess muss es vielmehr darum gehen, die definierte Markenpersönlichkeit eng mit der Gestaltung und der Konzeption zu verknüpfen. Ein gelungenes Corporate Design greift die Aspekte der Identität auf und übersetzt sie in die Sprache der Gestaltung. Es vermittelt Werte und Emotionen, es passt zur Marke wie ein gut sitzender Maßanzug.

Die Gestaltung umfasst also viel mehr als Farbpalette und Raster – sie ist der Behälter für die Eigenschaften Ihrer Marke. Auch dazu ein Beispiel: Apple. Fast jeder weiß, wie Apple aussieht. Die Produkte sind so unverwechselbar wie das Corporate Design, sie gehen mit ihm Hand in Hand. Kein Wunder, dass heute so viele Unternehmen so aussehen wollen wie der iPhone-Erfinder.

Die kreativen Entscheidungen, die Sie während der Markenbildung treffen, halten Sie am besten gemeinsam mit Ihrer Agentur in einem sogenannten »Styleguide« oder »Design Manual« fest. So stellen Sie sicher, dass Sie Ihr Branding intern und extern vermitteln können, ohne die Marke beim nächsten Corporate Design Refresh zu verwässern. Checken Sie direkt Ihr Corporate Design – in unserem kostenlosen Guide haben wir alles Wichtige kompakt zusammengefasst.

4) Alles im Unternehmen verankern

Das Branding Implementieren

Einer der letzten Bausteine im Ablauf des Brandingprozesses ist die Übertragung des Brandings auf bzw. seine Implementierung in das Unternehmen. Dafür müssen Sie die Mitarbeiter begeistern, denn sie sind es, die das Branding – die Marke – im Kern verstehen und leben sollen. Sie sorgen dafür, dass das Corporate Design eingehalten wird, und kommunizieren als die leidenschaftlichsten Markenbotschafter. Die meisten Menschen haben eine feine Antenne für Authentizität – sie merken es, wenn ein Mitarbeiter aufrichtig von »seinem« Produkt überzeugt ist. Je besser Ihr Team die Marke versteht und sich mit der Markenpersönlichkeit identifiziert, desto erfolgreicher wird sie sich im Wettbewerb behaupten.

Wenn Sie Ihre Markenbildung von der DNA her aufgerollt haben, werden Sie schnell die ersten positiven Auswirkungen bemerken. Ihre Website erhält mehr Aufmerksamkeit und Ihre Botschaften mehr Glaubwürdigkeit.

5) Aufmerksam bleiben

Branding ist kein Projekt, sondern ein Prozess

Wichtig ist, dass Sie Ihr Branding und die Markenpersönlichkeit regelmäßig auf Authentizität und Konsistenz prüfen. Im Leben einer Marke gibt es immer wieder Situationen – wie etwa ein neues Geschäftsgebiet oder eine Firmenfusion –, die die Markenidentität beeinflussen. Dann wird es Zeit, nachzujustieren. Das Branding ist also keine einmalige Aktion, sondern erfordert Aufmerksamkeit für den Zustand der Marke und des Wettbewerbs.

Fazit zum Ablauf eines Branding Prozess

Branding ist keine begrenzte Entscheidung, es ist ein langfristiger und nachhaltiger Prozess. Den Ablauf der Markenentwicklung sollten Sie deshalb mit Sorgfalt und Weitsicht planen: »Marke beginnt nicht ab einem prozentual erfassbaren Bekanntheitsgrad. Marke wird wirksam, wenn es gelingt, innerhalb einer Gruppe ein bestimmtes positives Bild zu verankern«, bestätigen Errichiello und Zschiesche. Das sehe ich auch so. Oder anders gesagt: Es ist nie zu spät für Markenentwicklung und Corporate Design.

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