Lead-Generierung

Wie Lead-Generierung Sie im B2B zum Erfolg führt

Mittelständische B2B-Unternehmen sind alte Hasen, wenn es um das Gewinnen von Kontakten geht. Marketing und Vertrieb setzen dabei auf erprobte Methoden, um den Absatz der Produkte und Dienstleistungen anzukurbeln. Aber in den letzten Jahren wird es schwieriger die Vorgaben zu erfüllen. In diesem Beitrag möchte ich Ihnen erläutern, wie neue Methoden der Lead-Generierung im B2B zum Erfolg führen.

 

In den letzten Jahrzehnten hat man sich bei der Lead-Generierung meist auf analoge Routinen verlassen: manche Unternehmen kaufen Adressen ein, andere recherchieren die Adressen potenzieller Kunden intern und qualifizieren diese in Verbindung mit sogenannten Cold Calls, manche nutzen dafür ein Callcenter und beteiligen sich an Veranstaltungen und Messen, um neue Kontakte zu gewinnen, andere schalten zusätzlich Anzeigen in Fachzeitschriften. Diese Maßnahmen wurden auf die jeweiligen Branchen und Zielgruppen abgestimmt und bis heute immer weiter perfektioniert. Wenn Sie trotzdem feststellen, dass die Ergebnisse nachlassen, dann können Sie jetzt in den bestehenden Plan mehr investieren, oder Sie machen sich mit neuen Methoden zur Lead-Generierung vetraut. Hier habe ich eine für Sie!

 

 

 

Der Sprung ins digitale Zeitalter

 

Wir alle haben in den letzten zehn Jahren einen grundlegenden Wandel miterlebt: die Digitalisierung. Das Internet hat formal wie inhaltlich einen großen Teil unseres Alltags eingenommen, ob beruflich oder privat. Auch die Art und Weise, wie wir Kaufentscheidungen treffen, hat kaum noch etwas mit früheren Konsumgewohnheiten zu tun. Mehr und mehr emanzipieren sich die Verbraucher von Marken und Unternehmen – auch im B2B-Bereich. Während man früher viel empfänglicher für direkte Werbebotschaften etablierter Marken war, hat heute jeder die Möglichkeit, sich im Internet viele Meinungen und Perspektiven einzuholen. Unerwünschte Werbung wie Massenmails, Flyer im Briefkasten oder gar Anrufe sind für die meisten Konsumenten ärgerliche Interferenzen. Es funktioniert nicht mehr, seine Kunden ungefragt mit Botschaften zu bombardieren.

 

 

 

Inbound Marketing als neues Werkzeug zur Lead-Generierung

 

Wer heutzutage Leads gewinnen will, muss auf ein anderes Pferd setzen. Er muss sein digitales Marketing am Verhalten der Kunden und auf deren Bedürfnisse ausrichten. Anbieten statt aufdrängen heißt die Devise. B2B-Kaufentscheidungen folgen im digitalen Zeitalter anderen Gesetzen: Der Kunde hat ein Problem, recherchiert dafür eigenständig unterschiedliche Lösungen und entscheidet sich dann für eine davon. Wie schnell das geht, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Klar ist jedoch, dass Kunden heute sehr selbstständig durch den Kaufprozess navigieren. Sie wollen selbst entscheiden, wann und wo sie mit Ihnen in Kontakt treten.

 

Deshalb ist die sogenannte Inbound-Marketing-Methode ein intelligenter Weg, Menschen „abzuholen“: Sie basiert darauf, dem Kunden auf dem Weg durch den Sales Funnel genau die Informationen anzubieten, die er gerade sucht. Indem wir hilfreiche Inhalte im Netz zur Verfügung stellen, geben wir dem Kunden zum einen die Möglichkeit, selbst zu recherchieren. Zum anderen zeigen wir damit Fachkompetenz und gewinnen auf diese Weise sein Vertrauen. Beim Inbound Marketing geht es also darum, Kaufentscheidungen zu erleichtern, statt um jeden Preis Werbebotschaften abzusenden. Es ist eine unaufdringliche und nachhaltige Methode, neue Interessenten auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam zu machen.

 

Inbound Marketing setzt auf einen vielfältigen Werkzeugkasten an Instrumenten. Zentral ist jedoch die Konzentration auf relevante Inhalte, auf den Content. Idealerweise folgt Ihre Strategie zur Lead-Generierung dem folgenden Weg: Ihre Website gewinnt Besucher, wenn sie Inhalte bietet, die den Kunden zu Beginn seines Problems beschäftigen. Wenn Sie dann weiterführende Informationen bereitstellen, verwandeln Sie den Besucher mit hoher Wahrscheinlichkeit in einen Lead. Anschließend helfen Ihnen weitere Maßnahmen beim Abschluss des Kaufs und der Etablierung von Stammkunden, aber wir schauen uns heute in erster Linie den Aspekt der Lead-Generierung an.

 

Grundlagen-B2B-Inbound-Marketing

 

 

Mechaniken zur Lead-Generierung

 

Erfolgreiches digitales Marketing beruht darauf, die Bedürfnisse des Kunden ernst zu nehmen und ihm seinen Weg durch Kaufprozess zu erleichtern. Es gibt einige Maßnahmen, die Sie auf Ihrer Website einbetten können, um die Aufmerksamkeit des Besuchers zu lenken:

 

Calls to Action

Viele Besucher – gerade die neuen – müssen sich erst einmal auf Ihrer Website orientieren. Gezielte Calls to Action (CTAs) helfen ihnen dabei. Erstellen Sie deshalb mehrere dieser Handlungsaufforderungen für Ihre Homepage: Der primäre CTA ist die Aktion, die für Sie im Zentrum Ihrer Maßnahmen steht (z.B. „eBook downloaden“). Er sollte immer im sichtbaren Bereich platziert werden und sich von allen anderen CTAs grafisch unterscheiden.

 

Landingpages

Ein sehr wertvolles Tool in der Lead-Generierung. Verknüpfen Sie am besten jedes Ihrer Angebote mit einer eigenen Landingpage. Dort können Sie dem Besucher seine Vorteile noch einmal ausführlich darstellen und die Pluspunkte Ihres Angebots erläutern. Er hat bereits den CTA angeklickt, deshalb können wir von grundsätzlichem Interesse ausgehen. Mit der Landingpage überzeugen wir den potenziellen Kunden davon, das Kontaktformular auszufüllen.

 

Formulare

Einen Lead haben Sie dann gewonnen, wenn Ihr Besucher ein Kontaktformular absendet. Deshalb sollten Sie die Hürde so niedrig wie möglich gestalten. Optimieren Sie Ihre Formulare, damit Nutzer sie ohne Reibungsverluste ausfüllen. Sie können Formulare an verschiedenen Stellen Ihrer Website einbetten. Übrigens: Lead Generierung funktioniert auch in Zeiten der DSGVO.

 

 

 

Den Erfolg prüfen

 

Klar ist: Die besten Ergebnisse erhalten Sie, indem Sie CTAs, Landingpages und Formulare sorgfältig aufeinander abstimmen. Aber es ist ebenso klar, dass dies selten auf Anhieb gelingt. Behalten Sie deshalb Ihre Conversion Rate genau im Blick: Wie hoch war die Rate vor den neuen Maßnahmen? Wie entwickelt sie sich seitdem? Und wo liegt Ihr Ziel für die Konversionsrate der Website? Scheuen Sie sich nicht, Ihre Instrumente zur Lead-Generierung immer wieder zu testen und aus den Resultaten zu lernen. Auch die Zahlen aus Google Analytics geben Ihnen wichtige Hinweise zu den Gewohnheiten und Bedürfnissen Ihrer Besucher.

 

 

 

Gewonnene Leads pflegen

 

Ist ein Lead einmal Bestandteil Ihrer Kontaktdatenbank, ist das natürlich erfreulich – aber wir wollen ja, dass er am Ende ein Geschäft (oder sogar mehrere) abschließt. Deshalb ist es essenziell, sich weiterhin um diesen Lead zu kümmern. Analysieren Sie den Lead so präzise wie möglich: Über welches Angebot kam die Conversion zustande? Was wissen Sie über diesen Lead? Welche Inhalte sind für ihn relevant und auf welche Weise können Sie ihm diesen Content anbieten? Dieses sogenannte Lead Nurturing hilft Ihnen, passende von unpassenden Leads zu trennen und sie in weiterführende Kampagnen, zum Beispiel im E-Mail-Marketing, einzuordnen.

 

 

 

Fazit

 

Inbound Marketing ist eine mächtige Methode, wenn Sie Leads gewinnen wollen. Durch die konsequente Ausrichtung am Kundenbedürfnis bietet es zahlreiche Kontaktpunkte mit Ihrer Zielgruppe, ohne aufdringlich zu wirken. Und die regelmäßigen Erfolgsanalysen im Inbound stellen sicher, dass Sie Ihre Maßnahmen immer wieder dem realen Verhalten der Nutzer anpassen. Effizienter kann digitales Marketing in meinen Augen kaum sein.

 

Chris

Über: Chris

Als Partner und Gründer von vierviertel berät er unsere Kunden mit Schwerpunkt Strategie. Er ist begeisterter Wellenreiter, Grillmeister und Tennis-Sandplatzspezialist!

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