Inbound Marketing

Marketingstrategien im digitalen Zeitalter: Was wirkt wirklich?

Die klassische Werbung ist tot, sagen Content Marketer.

Content Marketing ist tot, sagen klassische Werber.

Und wer hat nun recht? Welche Marketingstrategien funktionieren zuverlässig?

 

Fakt ist: Die Zeiten, in denen man mit großen Mediabudgets alle Maßnahmen einfach in den Markt drücken konnte, sind vorbei. Menschen haben längst ihre Wege gefunden, um unerwünschtem Werbestress auszuweichen. Adblocker und Streamingdienste für Film und Musik sind nur zwei Möglichkeiten, Unterhaltungsmedien gezielt und werbefrei zu konsumieren. Darüber hinaus wissen Kunden sehr genau, dass hochglanzproduzierte Werbeinhalte ihnen einen Mikrokosmos präsentieren, der über sich selbst hinaus keinen Bestand, keinen echten Nutzen hat.

 

Fakt ist aber auch: Es reicht nicht, irgendwelchen Content zu produzieren. Da stimme ich den Werbern zu. Unüberschaubare Massen an Inhalten schaffen einen kommunikativen Dschungel, in dem einzelne Maßnahmen leicht verloren gehen. Deshalb bringt es nichts, um der Veröffentlichung willen immer mehr Beiträge, eBooks und Webfilme ins Netz zu stellen, in der Hoffnung, dass unsere Kunden uns für die bloße Anstrengung honorieren.

 

 

Schlechter Content ist nicht besser als schlechte Werbung

 

Es ist nämlich so: Menschen sind es gewohnt, eine Unmenge an Werbung zu ertragen und, weil sehr viel davon weder unterhaltsam noch nützlich ist, zu ignorieren. Diese Lektion dürften alle Kommunikationsexperten in den letzten 20 Jahren gelernt haben. Die Lösung ist aber nicht die Produktion von Massencontent über alle Kanäle. Wenn wir das tun, machen wir den gleichen Fehler wie die klassische Werbung.

 

Das Schlüsselwort heißt Qualität. Es gibt ja unbestritten Werbespots oder Anzeigen, die wunderbar anzusehen, lustig oder emotional sind, echte Highlights, die Menschen berühren. Unsere Kommunikationsumgebung ist nicht gerade voll davon (und wird es auch nie sein), aber es gibt genügend solcher Beispiele. Sie bleiben uns im Gedächtnis, während zahllose langweilige Filme und Printanzeigen im werblichen Nirwana verschwinden. Und ich finde: Richtig gute Werbung hat ihre Daseinsberechtigung. Aber sie ist kein Allheilmittel. Ebenso wenig ist Content Marketing eines. Es muss vielmehr in jeder Marketingstrategie, unabhängig von der gewählten Methode, um Hochwertigkeit gehen.

 

Wenn wir im Inbound Marketing unsere Inhalte auf beliebige Weise in beliebiger Form produzieren, ohne auf die Bedürfnisse unserer Kunden Rücksicht zu nehmen, werden wir damit kaum erfolgreich sein. Denn diese Form von Marketing beruht nicht darauf, um jeden Preis Content in die Welt zu bringen, sondern sie dreht sich um die Interessen, Fragen, Vorlieben der Konsumenten. Nur so können wir die Möglichkeiten des Inbound Marketing voll ausschöpfen. Der Kopf der Content-Marketing-Agentur Territory, Soheil Dastyari, sagt im Interview mit dem Branchenmagazin Horizont: „Ich darf die Menschen heute nicht mehr mit Werbung überrennen, sondern muss ihren veränderten Bedürfnissen gerecht werden. Es geht um Sinnhaftigkeit und Wahrhaftigkeit. Die Menschen wollen ein Gefühl für die Unternehmen bekommen und wissen, ob deren Werte echt oder gekünstelt sind. Das erfordert eine neue Art der Kommunikation, die den Menschen das bietet, was sie suchen, mit ihnen dort kommuniziert, wo sie sich aufhalten und sie damit erfreut, dass ihnen eine Marke begegnet. Verbraucher erwarten von Marken eben einen echten inhaltlichen Benefit – ob Nutzwert oder Entertainment. Nur so lässt sich eine langfristige Beziehung zwischen Mensch und Marke aufbauen.“

 

 

Wie wir Inhalte bieten, die etwas bieten

 

Menschen interagieren heute aktiv mit Marken, Dienstleistungen und Produkten. Sie sind keine passiven Konsumenten mehr, sondern mündige. Damit wachsen auch die Ansprüche, die Kunden an Unternehmen stellen. Aus der früheren Einbahnstraße der Kommunikation ist eine mehrspurige Autobahn geworden. Kaum jemand ist heute damit zufrieden, einen Flyer in die Hand gedrückt zu bekommen (weder im wörtlichen noch im übertragenen Sinn).

 

Wir sind fast ständig mit dem Internet verbunden. Mit dem Smartphone halten wir den Schlüssel zu allen möglichen Informationen in der Hand. Deshalb hat sich auch die Art und Weise, wie wir unsere Fragestellungen und Probleme recherchieren, grundlegend verändert. Wenn wir zum Beispiel wissen wollen, wie man die alte Tapete ohne Mühsal entfernt und eine neue Tapete an die Wand bringt, führt unser erster Weg nicht ins Fachgeschäft, sondern zu Google. Und das ist für Unternehmen eine große Chance, mit ihren Kunden in Kontakt zu kommen. Nicht nur für Tapetenhersteller, sondern auch für alle anderen Branchen, ob B2C oder B2B.

 

Im Rechercheprozess beschäftigen Kunden etliche Fragen und Probleme zu ihrem Thema. Bietet eine Marke an diesem Punkt echten Mehrwert, also hilfreiche Antworten und Lösungen, verdient sie sich damit die Aufmerksamkeit der Interessenten. Wenn Sie als Tapetenhersteller auf Ihrer Website oder über die sozialen Medien einen Beitrag veröffentlichen, der die 10 besten Tricks zum Entfernen hartnäckiger Tapeten verrät, ist Ihnen die Aufmerksamkeit tapetengeplagter Renovierer sicher. Nach dem Klick auf den Titel, und hier kommen wir wieder zum Schlüsselbegriff Qualität, sollte der Besucher aber auch wirklich gute Inhalte antreffen. Ratschläge und Tipps dürfen nicht nur in der Theorie funktionieren, und schlecht recherchierte Informationen erweisen Kunden einen Bärendienst.

 

Stellen Sie dagegen Content bereit, der praktisch und unterhaltsam ist, die wichtigsten Fragen freundlich beantwortet und außerdem Raum für weiterführende Kommunikation lässt, werden davon nicht nur Ihre Kunden profitieren, sondern auch Ihr Unternehmen.

 

 

Kontrolle ist besser

 

Schön, wenn sich Ihre Marketingstrategie um hochwertige Inhalte dreht. Und noch schöner, wenn Sie immer wieder prüfen, ob das auch funktioniert. Content zu veröffentlichen ist eine Sache, aber darüber hinaus muss er auch Wirkung zeigen. Deshalb gibt es im Inbound Marketing eine Reihe an Analysetools, die im stetigen Entwicklungsprozess sehr hilfreich sind.

 

Bauen – Messen – Lernen heißt das Schema, das sämtliche Maßnahmen immer wieder auf ihre Effizienz prüft: Durch die Auswertung relevanter Daten gewinnen Sie Erkenntnisse über das Verhalten und die Vorlieben potenzieller Kunden und können die nächsten Schritte entsprechend justieren. Die konsequente Ausrichtung am Bedürfnis der Interessenten stellt sicher, dass Sie auch gehört werden. Deshalb sollten Sie immer wieder analysieren, welche Inhalte bei Ihren Besuchern besonders gut ankommen, wie Ihre Keywords performen und welche Sie vielleicht noch in Betracht ziehen müssen. Auch die Herkunft und Qualität des Traffic gibt Hinweise über mögliche Formen der strategischen Optimierung.

 

Wenn Sie diesen Lernprozess im Marketing flexibel begleiten, wenn Sie konsequent auf der inhaltlichen Ebene ansetzen, werden Sie die Möglichkeiten des digitalen Zeitalters gewinnbringend nutzen.

 

 

Fazit

 

Klassische Werbung gegen Content Marketing? So einfach ist es dann doch nicht. Bei beiden Ansätzen muss es um Qualität gehen. Und weil Menschen heute ganz anders mit Marken kommunizieren als noch vor zehn Jahren, bietet eine kundenbezogene Marketingstrategie die nachhaltigeren Chancen. Erfolgreiches Marketing beruht auf starken Geschichten und echten Inhalten.

 

Grundlagen-B2B-Inbound-Marleting

 

Wie sehen Sie das? Ist klassische Werbung ein Fossil, Inbound eine Eintagsfliege, oder gehen die beiden Disziplinen am besten Hand in Hand? Ich freue mich auf Ihre Meinung hier im Blog oder gern auch per E-Mail.

 

Chris

Über: Chris

Als Partner und Gründer von vierviertel berät er unsere Kunden mit Schwerpunkt Strategie. Er ist begeisterter Wellenreiter, Grillmeister und Tennis-Sandplatzspezialist!

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