Inbound Marketing

KPI Marketing – strategische Planung mit dem Key-Performance-Indikator

Messen Sie mit einem Fitnessarmband, wie viele Stunden Sie schlafen? Oder wie viele Schritte Sie pro Tag gegangen sind? Ich jogge gerne, aber da ich von Natur aus ein ehrgeiziger Mensch bin, tracke ich natürlich meine Route und lasse mir jeden Kilometer meine Geschwindigkeit ansagen, damit ich mein Tempo steigern und mein Ziel auch locker erreichen kann. Genauso wichtig ist der Key-Performance-Indikator für Ihr Marketing. Legen Sie die KPIs für Ihr Marketing fest und tracken Sie Ihre Websitedaten. Welche Daten für Sie sinnvoll sein könnten, möchten wir Ihnen beispielhaft für den Bereich Online-marketing zeigen.

 

Effektive Kontrolle mit dem KPI

Mit dem Key-Performance-Indikator können Sie auf effektive Weise Ihre Websitedaten kontrollieren. Sie haben im Vergleich zu einem Verkaufsgespräch auf einem Messestand zum Beispiel die Möglichkeit, mit dieser skalierbaren Methode die Performance zu messen und die damit verbundenen Parameter für die Erreichung Ihres Unternehmensziels zu beeinflussen. Heutzutage sind viele Unternehmen schon data-driven, aber werden von diesem Informations-overload quasi erschlagen. Es ist besser, sich auf ein paar wenige Messdaten zu beschränken und diese dann kontinuierlich zu beobachten. Legen Sie nur Actionable Metrics für Ihr Unternehmen fest dass heißt, messen Sie nur Daten, die für den Umsatz oder die Zielerreichung Ihres Business nützlich sind. In Ihrem Marketingplan sollten Sie ihr Umsatzziel und die damit verbundenen KPIs festgelegt haben. Überlegen Sie auch, welche Daten für die Erreichung des ROI gesammelt werden müssen. Aber bedenken Sie: Sie müssen auch die Zeit haben, die gesammelten Daten zu messen und auszuwerten. Deshalb sollten Sie sich zunächst auf die für Sie wichtigsten Daten beschränken.

 

Mit dem Ziel vor Augen die richtigen KPIs wählen

Es gibt, wie schon erwähnt, die verschiedensten Möglichkeiten, Websitedaten zu messen und auszuwerten. Diese sind davon abhängig, welches Ziel Sie sich für Ihr Marketing gesetzt haben. Möchten Sie zum Beispiel die Bekanntheit Ihrer Marke steigern oder erreichen, dass mehr Besucher Ihren Unternehmensblog oder Ihren Newsletters abonnieren? Oder mehr Leads generieren? Wenn Sie Ihr Ziel klar vor Augen haben, können Sie sich auch effektiv zum Beispiel mit CTAs oder Landingpages der Umsetzung innerhalb der Website widmen. Mit den folgenden KPIs können Sie skalierbar messen:

Website Traffic

Zunächst einmal kann es sehr aufschlussreich sein zu wissen, woher der Traffic auf Ihrer Website kommt! Als Marketer haben Sie eine Vorstellung von der Größe des Marktes, den Sie bearbeiten, und können anhand des Traffics Rückschlüsse ziehen, indem Sie diese Größe in Beziehung zu den Besuchern Ihrer Website setzen. Mit Google Analytics oder anderen Tracking Tools können Sie den Traffic messen, um Ihre Analyseergebnisse abzusichern oder zu steigern.

Aus folgenden Kanälen kann der Traffic Ihrer Website kommen:

  1. Kommen die Besucher aus der organischen Suche – „Organic Search“ –, heißt das, dass Ihre Website in den Suchergebnissen von Google aufgelistet wurde, ohne dass Sie dafür bezahlt haben. Der Algorithmus von Google hat Ihre Website für das eingegebene Suchwort als wichtig befunden. Sie haben in diesem Fall ein gutes Keyword eingepflegt und guten Content geliefert.
  2. Im Gegensatz dazu gibt es die „Paid Search“, bei der die Besucher von einer bezahlten Anzeige auf Ihre Website gelangen. Bei diesen Daten können Sie sehen, ob Ihre Anzeige den gewünschten Erfolg gebracht hat.
  3. Die Werte, die Ihnen bei „Direct“ angezeigt werden, sagen aus, welche Kunden Ihre URL direkt eingetippt haben. Dies könnten Besucher sein, die Ihre Website über eine Empfehlung bekommen haben oder mit denen Sie in einem Gespräch Kontakt hatten und die sie dann aufgrund Ihrer Visitenkarte direkt eingeben.
  4. Kommen die Besucher über „Referal“, sind sie über Links auf Ihre Website gelangt. Dies können Verweise aus einem Blog sein, aus Bannerwerbung, aus Influencer Marketing oder Links auf Empfehlungsseiten, sogenannte Backlinks – natürlich auch aus Links aus Ihrer E-Mail-Signatur. (Kleiner Tipp am Rande: Die Website-URL sollten Sie dort auf jeden Fall einpflegen!)
  5. Der Traffic, der über die Social-Media-Kanäle hereinkommt, also wenn zum Beispiel in der Bio auf den URL-Link geklickt wurde, ist ebenfalls messbar.
  6. Haben Sie eine E-Mail-Kampagne laufen, können Sie nachvollziehen, ob geklickt wurde, wenn der Traffic aus diesem „E-Mail“-Kanal zu Ihnen auf die Website gelangt.

 

SEO KPIs

Der Sichtbarkeitsindex

Möchten Sie prüfen, wie hoch das Ranking Ihrer Website bei organischer Suche in Suchmaschinen ist, also wie groß Ihre Sichtbarkeit dort ist, können Sie dies ebenfalls messen. Der Sichtbarkeitsindex, bezogen auf ein bestimmtes Keyword Set, lässt sich einfach mit einem Tool wie Sistrix, Ryte, Semrush oder Hubspot abrufen.

Indexierte Seiten bei Google

In diesem Zusammenhang ebenfalls interessant ist die Anzahl der durch Google indexierten Websites Ihres Unternehmens. Google „durchforstet“ mit sogenannten Crawlern alle Websites. Je besser die Seiten verlinkt sind, desto eher werden Sie von Google indexiert und in den SERPs der Suchmaschinen angezeigt.

Das Keyword Ranking

Wenn Sie SEM betreiben, überprüfen Sie ständig Ihre wichtigsten Keywords. Verbessern Sie das SEO Ihrer Website, wenn die Keywords schlecht gerankt sind, oder verwenden Sie Long-Tail Keywords für besseres Keyword Ranking. Messen Sie die Bounce Rate Ihrer Website, um zu sehen, ob die Besucher das gesuchte Keyword auf Ihrer Seite finden oder direkt wieder „bouncen“, also abspringen. Messen Sie auch die Verweildauer, um zu sehen, wie lange die Besucher auf Ihrer Seite bleiben. 

Top-10-Keyword- und URL-Rankings

Sie können nicht nur die Keywords auf ihr Ranking prüfen, sondern Sie können auch messen, ob Ihre URLs unter den Top-10 oder Top-100 der in den Suchmaschinen angezeigten Suchergebnisse sind. Ranken Ihre Keywords nicht in der Liste, prüfen Sie Ihre Keywords auf ihr Suchvolumen und optimieren Sie dann Ihre Website eventuell auf ein anderes Keyword.

 

Conversion Rate für Websiteaktionen und Kampagnen messen

Aus verschiedenen Aktionen auf Ihrer Website können Sie natürlich auch Daten „ziehen“. Diese Maßnahmen oder Kampagnen sind von Ihnen für ein bestimmtes Ziel eingerichtet worden und dementsprechend sollten Sie auch die Qualität und den Erfolg messen. In den meisten Fällen geht es um die Conversion Rate, dass heißt die Umwandlung von Besuchern in Leads oder von Leads in Kunden. Dazu betrachtet man die Gesamtsitzungszahl der Website im Verhältnis zu den Leads. Diese Prozentzahl gibt die Conversion Rate an. Die kann man für die gesamte Website, für einzelne CTAs und Landingpages oder für eine E-Mail-Kampagne berechenen. Grundsätzlich empfiehlt es sich, die Conversion Rate regelmäßig, am besten monatlich, zu überprüfen und gegebenenfalls zu verbessern, wenn die gewünschte Anzahl an Leads nicht erreicht wurde.

E-Mail-Marketing

Haben Sie eine E-Mail-Kampagne eingerichtet, sind die Klickrate, die Öffnungsrate und die Conversion Rate interessante Messparameter. Wie oft wurde Ihre E-Mail geklickt und geöffnet? Wie viele Personen haben die in der E-Mail annoncierte Aktion, zum Beispiel die Anmeldung für ein Event, ausgeführt? Wenn Sie z.Bsp. HubSpot für Ihre Kampagne verwenden, können Sie damit einfach alle diese Parameter abrufen.

CTA – Call to Action und Landingpages

Genauso verhält es sich mit CTAs (Call to Action) oder Landingpages. Haben die Besucher auf den CTA geklickt oder die Landingpage besucht und sich für einen Newsletter angemeldet oder ein E-Book heruntergeladen? Sie können zum Beispiel die Häufigkeit der Downloads prüfen und gegebenenfalls das CTA im Design oder inhaltlich anpassen.

Paid-Search-Kampagne

Wenn Sie eine Pay-per-Klick-Kampagne, wie zum Beispiel eine Google-Ads-Kampagne zur Leadgenerierung starten, dann erhoffen Sie sich davon einen bestimmten Prozentsatz an neu gewonnenen Leads. Diesen sollten Sie messen, damit Sie die Kosten für die Leadgenerierung durch diese Paid-Search-Kampagne und den damit verbundenen ROI berechnen können.

Social Media

In den Social-Media-Kanälen kennen Sie vermutlich „I like“ und „I dont like“, und das Thema Followerzahlen spielt da auch immer eine große Rolle. Es ist gut, auf den gängigen und für Ihr Business wichtigen Portalen präsent zu sein, nicht zuletzt um den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke zu steigern. Posten Sie interessante Beiträge, denn je mehr Nutzer mit Ihren Beiträgen interagieren, desto mehr neue Follower werden Sie bekommen. Leider sind diese Parameter – Followerzahlen und Likes, sogenannte „Vanity Metrics“ – für das Unternehmen wenig nützliche Werte, da sich aus den Followerzahlen oder Gefällt-mir-Angaben keine direkten Leads ableiten lassen.

 

Fazit

Die KPIs sind perfekt, um Ihre Websitedaten zu tracken und die Performance zu beobachten. Überprüfen Sie monatlich Ihre Daten und skalieren Sie gegebenenfalls Ihre Parameter. Ganz wichtig: Beschränken Sie sich auf die für Sie wichtigsten Messdaten, damit Sie diese gut im Blick haben und auch zeitlich händeln können. Und wenn ich mich jetzt beeile, dann schaffe ich vielleicht doch noch ein Pace unter fünf Minuten... und die zehn Kilometer unter einer Stunde.

 

 

Grundlagen-B2B-Inbound-Marketing 

 

 

Britta von Oeynhausen

Über: Britta von Oeynhausen

Als Senior Projektmanagerin Marketing koordiniert und steuert sie bei vierviertel Inbound- und weitere Marketingprojekte. Sie hat bereits langjährige Erfahrung im Marketing auf Unternehmensseite gesammelt. Sie ist passionierte Hobbybäckerin und sportelt im Outdoor-Bootcamp.

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