Auch 2020 geht’s bei uns rund – mit dem Flywheel von HubSpot

Eigentlich bin ich ein Fan von »never touch a running system«, aber manchmal muss man auch mal Abstand nehmen von Altbewährtem und sich neuen Dingen öffnen. Ende 2018 hatte HubSpot das Flywheel als Nachfolger für den Funnel vorgestellt und wir haben das »Rad« im letzten Jahr auch in unsere Prozesse integriert. Für uns geht’s also mit Schwung ins neue Jahr! Für Sie auch?

Kleiner Rückblick: Was ist der Funnel?

Der Funnel ist ein linearer Prozess, der zum Ziel hat, aus einem Interessenten einen Kunden zu machen. Es ist ein sehr statischer Prozess, der in seinen Abläufen festgelegt ist. Der potenzielle Kunde rutscht im Trichter immer weiter nach unten und wird dabei von verschiedenen Abteilungen „bearbeitet“. Im Beginn, am Top of the funnel (TOF), wird die ganze Energie des Marketings darauf verwendet, viele potenzielle Kunden anzuziehen und diese auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Sind die potenziellen Kunden interessiert und agieren mit der Website, werden sie vom Marketing qualifiziert und als Lead eingestuft und rutschen weiter in den Middel of the funnel (MOFU). Dort werden sie vom Marketing dem Vertriebsteam übergeben, und schließlich werden sie am Ende des Trichter (Bottom of the funnel, BOFU) ein Kunde.

Dieser Ablauf passte bisher gut zu dem Kaufprozess der Kunden. Die Interessenten sind über Marketingmaterial oder auf Messen auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam geworden, haben sich weiter informiert und sind im Kontakt mit Marketing und Vertrieb zum Kunden geworden. Dieser Prozess hat sich lange bewährt. Allerdings wird in diesem Prozess das Kundenerlebnis, also die User Experience, nicht gut bzw. gar nicht abgebildet. Aber diese ist für die entstehende Dynamik zwischen Produkt und Kunde besonders betrachtenswert. Genau diesen Punkt greift das Flywheel auf.

Das Flywheel

Bei dem Flywheel ist der Kunde nicht ein Produkt am Ende eines Arbeitsprozesses, sondern steht völlig in dessen Mittelpunkt. Das ist eigentlich auch genau der Gedanke den das Inbound Marketing verfolgt. Jetzt könnte man sagen, dass sich bei dem Funnel doch auch alles nur um den Kunden dreht. Stimmt natürlich! Aber der Unterschied ist, dass bei dem statischen Funnel der Kaufprozess endet, wenn der Lead zum Kunden geworden ist und einen Kaufabschluss getätigt hat. Man beginnt jedes Mal mit jedem Kunden den Prozess von Neuem. Bei dem Flywheel muss sich der Interessent nicht von sich aus in den Funnel begeben, sondern es dreht sich alles um ihn.

Wie funktioniert das Flywheel?

Der Interessent wird zunächst mit relevantem Content angezogen, und das Interesse wird geweckt (Attract). Konvertiert er zum Lead, sollte die Beziehung gut gepflegt werden, indem kontinuierlich mit dem Lead interagiert wird (Engage). Letztlich ist das Ziel, den Kunden über das gesamte Kauferlebnis hinweg zu begeistern, um ihn als zufriedenen Kunden zu gewinnen (Delight). Diesen Impuls des zufriedenen Kunden kann man dann nutzen, um ihn weiterhin als Kunden zu behalten und als Fürsprecher zu gewinnen.

Das Flywheel nutzt in seinem Kreislauf langfristige Effekte, um die gewonnene Dynamik des Kaufprozesses aufrechtzuerhalten und weiter auszubauen. Denn verwendet man die Energie im Marketing nicht allein darauf, den Kunden anzuziehen, wie im Funnel, sondern eben auch, um das Rad am Laufen zu halten, also die Interessenten und Kunden zu begeistern, dann dreht sich das Rad durch den gewonnenen Schwung von alleine immer weiter. Logisch, oder?

HubSpot Founder Brian Halligan vergleicht das Flywheel mit einem Schwungrad, das, wenn einmal in Schwung gekommen, mit wenig Energie in Betrieb gehalten werden kann. Ein Klassiker eines simplen Schwungrads, den wohl jeder kennt, ist der Kreisel, der sich mit genügend Schwung und mit neuen, kleinen Impulsen kontinuierlich immer weiter dreht. Außerdem sagt Halligan: „Die größte Bedrohung für das Wachstum eines Unternehmens in den nächsten Jahren sind nicht die Wettbewerber, sondern ein schlechtes Kundenerlebnis“. Betrachtet man nämlich das heutige Kauf- und Informationsverhalten von potenziellen Kunden, dann stellt man fest, dass viele Entscheidungen aufgrund von Empfehlungen und Bewertungen getroffen werden. Die potenziellen Kunden stellen Fragen in Netzwerken über Erfahrungen anderer und recherchieren viel im Internet und in Social-Media-Kanälen. Aber die größte, nicht zu vernachlässigende Kaufentscheidung basiert auf persönlichen Empfehlungen. Ich kenne das ja selbst:  Oft frage ich lieber Freunde nach einem Tipp oder einer Empfehlung für ein gutes Restaurant oder eine Autowerkstatt. Oder welchen Staubsauger sie benutzen. Dieses neue Kaufverhalten der Interessenten muss zu einem Umdenken bezüglich der Kundenbeziehung in Unternehmen führen. Vor allen Dingen muss für eine langanhaltende Kundenbeziehung und ein nachhaltiges Wachstum der (potenzielle) Kunde als Mensch und nicht rein als Zahl betrachtet werden. Nur so kommt eine wertschätzende Beziehung und dementsprechend eine hervorragende User Experience zustande

Die Dynamik des Flywheel ist abhängig von drei Faktoren: 

1. Geschwindigkeit, 2. Reibung und 3. Größe

1. Das Flywheel nimmt an Fahrt auf und die Geschwindigkeit steigt, wenn man es mit Energie speist. Für stärkeres Wachstum eines Unternehmens muss analysiert werden, in welchen Bereichen dem potenziellen Kunden zum Erfolg verholfen werden kann, also woher die Energie kommt, die das Schwungrad laufen lässt. Je nach Unternehmen und Branche können das unterschiedliche Faktoren sein: zum Beispiel ein Website Relaunch mit einer höheren User Experience oder der Ausbau des Serviceteams zu Unterstützung bei Kundenanfragen.
2. Höhere Geschwindigkeit kann auch eine höhere Reibung verursachen. Die bei der höheren Geschwindigkeit in dem Flywheel entstehende Reibung muss verringert, am besten sogar ganz vermieden werden, damit der potenzielle Kunde ein positives Kundenerlebnis erhält und nicht durch störende Einflüsse in seinem Kaufverhalten/-anschluss gestört wird. Dies können zum Beispiel lange Wartezeiten oder schwierige und komplizierte Anmeldeprozesse auf der Website sein. Für den potenziellen Kunden ist es ebenfalls sehr frustrierend, wenn er von einem zum nächsten Mitarbeiter durch die verschiedenen Abteilungen weitergereicht wird, so wie es im Funnel der Fall ist. Besser wäre ein durchgängiger Ansprechpartner, der zu „seinem“ Kunden eine gute und vor allen Dingen langanhaltende Beziehung aufbauen kann.
3. Die Größe des Flywheel ist ebenfalls ein wichtiger Faktor, der für das Wachstum eines Unternehmens wichtig ist. Je größer das Rad wird, das heißt, je mehr Leistungen integriert sind, desto mehr Schwung wird der Kreislauf bekommen. Die Dynamik steigt, und die Kunden haben das Gefühl, einen kompetenten Partner an ihrer Seite zu haben.

In allen drei Bereichen geht es darum, aus Ihren Kunden Fürsprecher für Ihr Unternehmen zu machen, damit die es ihren Freuden weiterempfehlen.

Fazit

Der Funnel ist schon lange in aller Munde und das Basistool aller Marketer – klar, dass man sich nach jahrelanger, enger Zusammenarbeit nur schwerlich davon trennen kann. Aber vielleicht lohnt es sich für Sie, doch mal einen Blick auf das Flywheel zu werfen, denn warum sollte man sich die Chance entgehen lassen, mit der Hilfe seiner Fürsprecher-Kunden viele neue Kunden zu gewinnen und das Wachstum seines Unternehmens zu steigern.